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出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

年輕人正在「擠爆」南京水游城。

根據(jù)南京水游城官方數(shù)據(jù)，8月16日至8月18日期間，南京水游城吸引客流超35萬，同比增長20%，銷售同比增長8%，成績的背后，我們更關注的是作為一家已經(jīng)運營了近16年的商場，南京水游城為何能始終高度吸引年輕人，實現(xiàn)「長紅」。

01

引爆流量

南京水游城16年「長紅」

在社交種草平臺小紅書上，有粉絲形容「進入南京水游城，就進入了另一個世界」。為年輕人打造出專屬的「世界」，是南京水游城開業(yè)以來始終堅持的正確事情。時刻緊抓消費需求引領年輕消費群體，打造更前沿的生活方式，這從南京水游城16周年慶活動中可以窺得一二。

「吃谷+餐飲」組合，夢幻聯(lián)動助力業(yè)績增長。從今年周年慶來看，二次元無疑是南京水游城活動的「新切口」，激發(fā)了消費者新的消費熱情。

8月16日周年慶首日，南京水游城場內品牌三月獸、栗汀率先發(fā)力，推出神秘IP限時發(fā)售以及抽獎活動，再加上bilibili2233娘生日會、南京宅舞聯(lián)萌城市派對、SISP mini動漫嘉年華、橫店影城名偵探柯南觀影團等活動，引發(fā)空前排隊。此外，南京水游城將二次元與餐飲兩個「流量密碼」組合起來，引發(fā)社交共鳴。

禾牛社、貓抓烤肉、十尾鮮、津津咖喱等餐飲品牌均推出了「次元套餐」，讓年輕消費群體吃飽「谷子」的同時，還能滿足自身「美食需求」，成功「俘獲」二次元們。

南京水游城從最容易黏合大眾情感共鳴的煙火氣入手，強化二次元圈層的認同感和歸屬感，將「門店」變成「社交場」，以此有效提升場內品牌業(yè)績。

「多元」活動連貫展開，引發(fā)全城狂歡。作為南京年輕人喜歡的購物中心，南京水游城緊抓年輕人、年輕家庭核心需求，打造南京街唱鄧紫棋慶生專場、兒童舊物置換市集、夏日沖浪派對、國防小衛(wèi)士夏夜營等活動，精準鏈接粉絲群體、親子家庭以及年輕消費者圈層；同時感恩回饋，通過打折、現(xiàn)金膨脹、超級積分、抽獎、霸王餐、16歲生日趴體等活動，引發(fā)全城狂歡，這也為商場帶來了新的流量和機會，發(fā)酵出更廣的傳播勢頭。

作為一家16年「長紅」的商場，南京水游城的魅力并不局限于強大的造節(jié)能力，日常經(jīng)營才是其「長期主義」的關鍵，從「招兵買馬」到「排兵布陣」，南京水游城出色的「招商運營實力」讓項目始終是南京商業(yè)的「一面旗幟」。

首店、新店「登場」，南京水游城總是「快人一步」。自從2008年開業(yè)，南京水游城就毫無疑問是南京的「時尚icon」，之后項目每年都會通過首店品牌引進，強化自身吸引力并推動南京商業(yè)「向新向上」，從去年開始，南京水游城錨定了以Z世代為核心客群的二次元圈層，今年更是通過大量首店和「明星店鋪」引入，強化「圈層」內容擴大吸引力，持續(xù)「破圈」。

僅5月至今，南京水游城就吸引了19個二次元品牌進場，bilibiligoods、新鐺集、貓受屋、三月獸、模玩熊、多摩萬事屋等行業(yè)頭部品牌南京首店均落子于此，截止目前，南京水游城二次元門店超30家，難怪會讓年輕人驚呼進入南京水游城，就是進入另外一個世界。

「二次元」之外，南京水游城多維度煥新，餐飲方面引入十三式烤肉、禧熊烤肉、津津咖喱、十尾鮮、滿巍明、酸奶罐罐等品牌，進一步拓寬餐飲矩陣的廣度與深度；天空之城、謀局、hidoll等則強化商場的「娛樂體驗功能」；薇迎、織格、麻鋪、LUXGLASSES等服飾品牌和華為的開業(yè)，更好的為消費者日常需求提供服務；特別是作為南京首家寵物友好商場，南京水游城還引入暴寵觀察局，讓「寵物友好」標簽更加鮮活……

今年上半年，南京水游城日均客流4-5萬，假日客流日均8-10萬，當行業(yè)為「升級」還是「降級」爭論不休時，南京水游城跑出了自己的「速度」。

02

「版本」升級

「城市年輕活力場」變得具象化

《大眾點評》APP上和《高德指南》上，南京水游城在夫子廟地區(qū)商場熱門榜和好評榜以及《高德指南購物榜》榜單上均名列前茅，《高德指南購物榜》顯示，近期有3.5萬人通過導航到達南京水游城，這一定程度上代表了南京水游城的受歡迎程度。

事實上，自從2008年開業(yè)，南京水游城就是當時年輕群體的「消費主戰(zhàn)場」，如今16年過去，南京水游城依然是年輕人的「天堂」，這背后自然是南京水游城對「消費需求」的把控的快速能力，更是商場的長期主義「升維」之路。

2008年，甫一亮相的南京水游城就「驚艷了」南京城，除了「南京第一家真正意義上的購物中心」的標簽外，更具含金量的是南京水游城打造出了「最全快時尚矩陣」，一己之力提升南京時尚度，并且「以水為主體，打造半開放式街區(qū)」而出圈，在眾多「標簽」加持下，南京水游城改變了南京商業(yè)的「面貌」，成為當時年輕消費者的不二選擇，這讓南京水游城開業(yè)第一年即實現(xiàn)盈利。

到了2018年，消費主要群體從80后、90后向Z世代轉移，南京水游城也站在了新起點，通過「升級」布局未來，「空間打造」「圈層文化」「潮流」「在地文化」「寵物」依次登上舞臺。

2020年，南京水游城創(chuàng)新打造了都市文化劇場、音樂燈光秀場以及秦淮星空夜肆三大演繹空間，將自身打造成為南京首個開放沉浸式藝術展示中心。

2021年，南京水游城成為“南京首家寵物友好商場”，率先與寵物愛好者實現(xiàn)精準鏈接，此后，「寵物友好商場」逐漸成為行業(yè)熱門。

2023年，南京水游城打破傳統(tǒng)商業(yè)格局，聚焦「圈層」，并將其細分為新零售圈層、泛二次元圈層、潮流圈層、寵物圈層強勢「出圈」，并且始終驅動南京水游城實現(xiàn)高質量增長。

從開業(yè)初「快時尚矩陣」打造，到niko and…、西町村屋、薇迎、Sony、華為、濱壽司、茶顏悅色等「新消費品牌」進入，再到如今「谷子」盛行，南京水游城始終是在做「年輕人的朋友」，將自身打造成為「城市青年活力場」，而品牌和空間的「升維」是對「城市青年活力場」概念的生動演繹和具象化呈現(xiàn)，南京水游城通過「做長商業(yè)邏輯」和「精細化運營」，持續(xù)引領年輕人的生活方式。

03

目標清晰

打造年輕人多元文化社交場

「成長」和「進化」的背后，南京水游城底層邏輯是用「文化」驅動「圈層經(jīng)濟」，讓文化聚合，將自身打造成「年輕人多元文化社交場」。

比如，水游城結合文化圈層打造了南京首個二次元觀影廳，開展主題觀影活動，實現(xiàn)橫店影城業(yè)績激增，拿下6月南京影院票房第一成績，而親子觀影團、萌寵觀影團等活動打造，讓「二次元文化」「親子文化」「萌寵文化」在商場內交互融合。

為了讓多元文化「融合碰撞」，南京水游城積極推進場內商戶聯(lián)名，索尼與孤獨搖滾聯(lián)名系列，讓sony月銷售突破800萬；niko and...先后與怪獸8號、小黃人聯(lián)名推出合作系列，更是讓niko and...月銷額突破250萬。

這也意味著在南京水游城，產(chǎn)品在功能屬性之外，其實已經(jīng)成為「社交貨幣」，而「多元文化社交場」的打造，成功激發(fā)了各個圈層人進場、互動，進一步提升商場和品牌業(yè)績。

寫在最后

十六歲，正青春。

面對消費者需求轉變和不斷升溫的競爭，步履不停的南京水游城以「圈層」作為發(fā)展關鍵和突破口，通過產(chǎn)品組合、空間打造和創(chuàng)意營銷將自身打造為「城市年輕活力場」和「多元文化社交場」，一舉成為二次元的「宇宙中心」，在「二次元拯救商場」成為商業(yè)重要議題的今天，南京水游城成功背后的運營邏輯無疑極具參考意義。

更重要的是，未來南京水游城還將如何做強品牌陣營，又會「搶先」布局哪個賽道給行業(yè)帶來新活力？《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關注。

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