2024-09-10 10:38:06
來源/遠(yuǎn)川研究所
作者/任彤瑤 黎錚
踩著夏天的尾巴，全球電商賣家見證了兩場世紀(jì)大牽手。
一場發(fā)生在美國電商巨頭亞馬遜和TikTok之間。今年8月，亞馬遜宣布與TikTok達(dá)成合作協(xié)議，從此用戶無需跳轉(zhuǎn)到亞馬遜APP，在TikTok站內(nèi)就能下單購買亞馬遜的商品。
另一場的主角也是老熟人——就在上周，淘寶宣布接入微信支付，將在一輪意見征集后于9月底全量上線。此時(shí)，距離淘寶和微信互相屏蔽已經(jīng)過去整整11年。
記憶中劍拔弩張的互聯(lián)網(wǎng)巨頭忽然握手言和，并不是心血來潮的巧合。
亞馬遜與TikTok的合作始于一個(gè)名為握手計(jì)劃（Project Handshake）的項(xiàng)目，在內(nèi)部醞釀了兩年時(shí)間[1]。硅谷最知名的CEO們?yōu)榇她R聚一堂，在拿下TikTok以前，亞馬遜已于去年11月打通Facebook、Instagram、Snapchat等平臺達(dá)成同樣的合作。
淘寶與微信也是一樣。就拿支付工具來說，早在2021年，阿里旗下的多個(gè)應(yīng)用就已經(jīng)陸續(xù)接入微信支付，今年8月，淘寶旗下的特賣平臺淘特也已能夠使用微信支付。
互聯(lián)網(wǎng)公司曾經(jīng)是零和博弈的信徒，在無止盡的跑馬圈地和劃界筑墻中，用戶被訓(xùn)練出了一套“復(fù)制鏈接跳轉(zhuǎn)平臺”的肌肉記憶，為開放而生的互聯(lián)網(wǎng)被隔絕成一個(gè)又個(gè)孤島。
但當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，用戶拆墻呼聲愈大，監(jiān)管部門釋放信號，互聯(lián)互通的浪潮順勢席卷全球，合作共贏從紙面口號變成行業(yè)共識，巨頭們無比清楚地意識到：是時(shí)候打開門來做生意了。
01
跑馬圈地的草莽時(shí)代
很長一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)平臺的各自為政都始于同一個(gè)核心要素：流量。
“雙邊市場理論”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平臺革命：改變世界的商業(yè)模式》里指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺們天然具備三種極具擴(kuò)張性的基因：邊際成本低、網(wǎng)絡(luò)屬性、規(guī)模效應(yīng)。
換成互聯(lián)網(wǎng)理論家們耳熟能詳?shù)拿诽乜ǚ蚨桑∕etcalfe's law）可能更好理解——網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與該網(wǎng)絡(luò)里的用戶數(shù)的平方成正比。
過去20年網(wǎng)絡(luò)人群爆炸式增長，源源不斷的注意力增量轉(zhuǎn)變?yōu)檎娼鸢足y，推動平臺經(jīng)濟(jì)的商業(yè)飛輪高速運(yùn)轉(zhuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)們的瘋長速度，勝過人類歷史上任何一種商業(yè)組織形態(tài)。
在這個(gè)增量時(shí)期里，跑馬圈地、各占山頭是常態(tài)。大家的共識是誰比對手掌握更多流量，誰就能走在前面。因此，巨頭都忙著干兩件事，一是建圍墻，二是做超級APP。
建圍墻很好理解，你屏蔽我的分享鏈接，我拒絕跳轉(zhuǎn)三方平臺。其目的是增加用戶在不同產(chǎn)品之間的切換成本，從而防止流量外溢。
360和騰訊QQ曾因殺毒軟件功能與用戶群高度重合，引發(fā)了一場互相封鎖的“3Q大戰(zhàn)”。從激烈檄文到對簿公堂，給中國互聯(lián)網(wǎng)史留下了濃墨重彩一筆。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的斗法比PC時(shí)代體面含蓄了許多，但戲劇性也不少。既有互放垃圾話環(huán)節(jié)，比如程維對王興說過“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”；也有暗戳戳的體系化盯防，比如“打頭辦”、“打度辦”；更常見的是直接封鎖，“不支持此鏈接/此方式”成為平臺們對付競爭者的慣用手段。
當(dāng)人們生活的各個(gè)環(huán)節(jié)逐漸線上化，新思路也隨之而來。辛苦圈下了這么多流量，總不能雁過無痕，總要想辦法最大程度地重復(fù)利用。
各家順勢干起了第二件事：往APP塞進(jìn)各種功能，把它們變成包羅萬象的超級航母，形成獨(dú)立閉環(huán)的生態(tài)。
微博就是其中之一。從做頭條文章、到押注火山小視頻，再到致敬小紅書的社交分享平臺“綠洲”，微博從不缺席每一個(gè)風(fēng)口。
在觀看時(shí)長與會員續(xù)費(fèi)的焦慮下，各大音視頻平臺也曾做社區(qū)、做粉絲圈子、搞電商購物，力求占滿用戶的休閑時(shí)刻。
晉西北亂成一鍋粥，體量最大的電商平臺淘寶和最大的社交軟件微信免不了多番周旋。2013年微信5.0版本之后，雙方的互聯(lián)在整個(gè)行業(yè)激烈的流量爭奪里中斷至今。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，大家意識到畫地為營逐漸走不通了。
首先是用戶不樂意了。人的使用習(xí)慣很難被單個(gè)APP完全滿足，這些年來如何在不同平臺間轉(zhuǎn)發(fā)鏈接、代稱暗語的經(jīng)驗(yàn)分享層出不窮；與此同時(shí)大量用戶抱怨，自己只是用個(gè)軟件，卻被迫加入了互聯(lián)網(wǎng)公司間的站隊(duì)游戲。
2022年蘇州大學(xué)一項(xiàng)調(diào)研顯示，超八成用戶支持“互聯(lián)互通”，認(rèn)為“解除屏蔽鏈接”具有迫切性?？梢姼邏Σ粌H阻擋了對手，也阻擋了更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
其次是監(jiān)管終于跟上就位。隨著反壟斷局成立，國家層面對互聯(lián)網(wǎng)公司的開放度、合規(guī)度提出了更清晰的要求。工信部提出，各大平臺要推動屏蔽網(wǎng)址鏈接等不同類型的問題分步驟分階段解決。
平臺們也意識到，一個(gè)健康的商業(yè)公司不應(yīng)該只有排他競爭，更應(yīng)該有適時(shí)合作。與其守著自家流量池，不如以更加開放的心態(tài)實(shí)現(xiàn)共贏，激發(fā)創(chuàng)新。
于是，兩個(gè)國民度最高的互聯(lián)網(wǎng)平臺淘寶和微信，開始了“拆墻”的行動。
02
互聯(lián)互通，始于支付
2022年，有媒體曝出淘寶正在測試打通微信支付，方法頗具想象力：淘寶先生成二維碼，用戶再手動用微信掃碼支付。
盡管無法直接跳轉(zhuǎn)，淘寶也只在小范圍測試，網(wǎng)友還是戲稱其為史詩級更新。因?yàn)樵诖酥埃詫氋I家想用微信支付，得通過“找朋友幫忙付”功能，發(fā)送一個(gè)鏈接到微信，再到微信里打開才能付。
支付工具與快遞物流并稱中國電商行業(yè)的兩大基礎(chǔ)設(shè)施。淘寶誕生之初，買賣雙方還得線下一手交錢一手交貨，場面宛如倒?fàn)斀宇^[2]，支付寶的誕生就是為了解決交易信任，改善用戶體驗(yàn)。
后來移動支付崛起，無紙化交易成為日常，不光淘系和微信生態(tài)，拼多多、美團(tuán)乃至百度都上線了各自的“錢包”，但也無形中增加了用戶的使用成本。
互聯(lián)網(wǎng)上希望平臺開放更多支付方式的呼聲四起，為用戶體驗(yàn)而生的支付工具反倒制造出新的不便。
于是在這一輪的互聯(lián)互通浪潮中，支付順勢被提上日程。
淘寶率先邁出了嘗試的步伐，八月中旬，淘寶旗下的特賣平臺“淘特”就已經(jīng)支持微信支付，并且可以直接跳轉(zhuǎn)。就在上周，淘寶天貓一則公告宣布：淘寶計(jì)劃增加微信支付能力，將在本月底全量上線。
微信支付也出面回應(yīng)，稱與淘寶平臺的功能適配正在開通中。
阿里對互聯(lián)互通的探索由來已久。早在2021年，阿里生態(tài)內(nèi)的餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等多個(gè)應(yīng)用早在2021年就已經(jīng)陸續(xù)接入微信支付，但從邊緣業(yè)務(wù)的試探到深入腹地的開放，仍舊經(jīng)歷了長達(dá)三年的磨合。
一邊是國內(nèi)最大的電商平臺，一邊是國內(nèi)最大的社交平臺，淘寶與微信闊別十一年的再次打通對于電商行業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也都是里程碑式的事件。
淘寶對開放生態(tài)的理解不止于支付環(huán)節(jié)。去年9月，阿里媽媽曾與騰訊廣告宣布深入合作，從此微視視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)流量通過阿里媽媽UD效果投放，可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶站內(nèi)。
互聯(lián)互通的對象也不只有微信。抖音、B站、小紅書等內(nèi)容平臺早就寫進(jìn)開放名單，比如去年10月，淘寶與B站建立星火計(jì)劃，用戶不僅能直接跳轉(zhuǎn)淘寶，商家還可以再改版后淘寶聯(lián)盟直接處理UP主改價(jià)申請。
全網(wǎng)種草、淘寶消費(fèi)的鏈條太順暢，以至于網(wǎng)友戲稱：互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是淘寶。
抖音與淘寶也有過一段相愛相殺的往事。2020年抖音摸著淘寶過河大搞直播電商，在雙11前夕切斷直播間外鏈，一度被解讀為決裂的信號。但四年過后、618大促前夕，淘寶星任務(wù)與巨量星圖互通，可跟蹤抖音種草、淘寶成交數(shù)據(jù)，保持開放才是整個(gè)行業(yè)的主旋律。
作為這一輪“拆墻”行動的直接受益人，用戶和商家率先松了一口氣；對淘寶和微信而言，打通支付工具的影響則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是優(yōu)化用戶體驗(yàn)?zāi)敲春唵巍?/span>
03
歡迎來到競合新常態(tài)
2017年，王興在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，對所謂的“互聯(lián)網(wǎng)終局”下了個(gè)判斷：“所有人在下半場都要接受競合才是新常態(tài)[3]?！?/span>
七年過去了，淘寶和微信顯然正在適應(yīng)這種新常態(tài)。
對淘寶來說，微信的支付場景能帶來可觀的增量。據(jù)QuestMobile[4]，2024年上半年淘寶月活為9.3億，而騰訊財(cái)報(bào)公布的微信月活用戶為13.7億。兩者之間的差距主要在下沉市場和老年人、未成年人之中。
社交屬性強(qiáng)勁的微信，在三四線城市及以下市場有高滲透率。東北證券的一項(xiàng)研究顯示[5]，早在2019年，三四線城市及以下居民對微信支付的偏好已經(jīng)顯著高于其他任何方式。
今年前6個(gè)月，中國農(nóng)村社會消費(fèi)品零售總額增長4.5%，超過了城鎮(zhèn)的3.6%[6]。下沉市場的消費(fèi)潛力在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)，也在喜茶、瑞幸等一系列消費(fèi)品牌“縣城化”的試驗(yàn)中被充分驗(yàn)證過。
與此同時(shí)，淘寶上的中小商家做生意變得更容易了。此前淘寶新規(guī)的征求意見會上，就有不少商家表示表達(dá)過希望接入微信支付。比如有賣樂器商家發(fā)現(xiàn)，中高齡用戶很多都是在微信群里學(xué)演奏，如果淘寶能微信支付，肯定更方便產(chǎn)品觸達(dá)。
對微信來說，高質(zhì)量、高購買力的淘系流量，不僅能進(jìn)一步提高微信的用戶消費(fèi)力，也能刺激商家端在微信廣告產(chǎn)品上加大投入。來自淘寶成熟的商業(yè)積累，對創(chuàng)新微信的交易與變現(xiàn)方式意味深遠(yuǎn)。
牽一發(fā)而動全身，這次合作臺前是淘寶和微信握手言和，背后則是兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大公司，在“競爭合作”的下半場里向?qū)Ψ街饾u開放了業(yè)務(wù)腹地。
放眼到整個(gè)行業(yè)，在這之前已經(jīng)有少部分互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試過合作。
長短視頻的版權(quán)問題被爭論多年。但意識到內(nèi)容消費(fèi)“長短難分家”后，搜狐和樂視、抖音和愛奇藝決定化干戈為玉帛，勾肩搭背互認(rèn)版權(quán)與創(chuàng)作鏈接，圍繞長視頻二創(chuàng)和推廣展開探索。
一度反問“淘寶為什么還不支持微信支付？”的王興，早前將美團(tuán)外賣、美團(tuán)酒店等美團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)正式帶進(jìn)了支付寶。
在兩大巨頭的帶頭下，未來肯定有更多互聯(lián)網(wǎng)公司愿意破冰，一起探索合作共贏的可能性。
資本市場已經(jīng)率先給出反饋——9月5日，摩根士丹利、高盛等多家華爾街投行發(fā)布研報(bào)，認(rèn)為淘寶接入微信支付是一個(gè)重要里程碑，可能為阿里與微信帶來雙贏局面。
彭博商業(yè)研究則指出，淘天接入微信支付將會削減中國同業(yè)公司的競爭優(yōu)勢，微信支付將會提升消費(fèi)的便捷，助力淘天贏得更多GMV。
萬維網(wǎng)之父、圖靈獎(jiǎng)獲得者蒂姆·伯納斯-李在硅谷和世界范圍奔走呼吁多年，他曾指出[7]："互聯(lián)網(wǎng)的真正潛力在于它的開放性，只有這樣，才能確保信息自由流通，促進(jìn)創(chuàng)新與社會進(jìn)步。"
誕生之初起，互聯(lián)網(wǎng)的精神腳注就是共享、開放與連接。其實(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)平臺們在創(chuàng)業(yè)啟動的時(shí)刻，無不是抱著如此浪漫的想象。也正是這種理想，驅(qū)動了無數(shù)重塑社會生活的顛覆式創(chuàng)新。
非此即彼的“零和游戲”注定是階段性產(chǎn)物。在行業(yè)走向成熟的今天，重拾合作、共享生態(tài)，是對互聯(lián)網(wǎng)精神內(nèi)核的一次回歸，也將是平臺們新生命力的起點(diǎn)。
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