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撰文/袁則

8月20日，中國首款3A游戲《黑神話：悟空》(以下簡稱《悟空》)正式上線，迅速成為全球游戲玩家的焦點(diǎn)。

上線沒多久，這款游戲就登上了Steam最熱游戲榜首，在線玩家數(shù)超過130萬；游戲發(fā)售后，連帶相關(guān)方包括浙版?zhèn)髅?、中信出版及華誼兄弟，股票漲幅都超過10%。一時(shí)間引發(fā)輿論熱議，刷爆朋友圈。

據(jù)說多家科技公司宣布當(dāng)天放假一天，讓員工去體驗(yàn)這款游戲。而上一次類似的情況，還是2022年卡塔爾世界杯。

01

為什么這么火？

這是第一款真正意義上的國產(chǎn)3A單機(jī)游戲，圈內(nèi)這樣評(píng)價(jià)！

圖源：游戲科學(xué)官網(wǎng)

它頗像2021年英雄聯(lián)盟S11總決賽EDG奪冠，對(duì)行業(yè)來說意義重大。

里面有三個(gè)關(guān)鍵詞，3A、單機(jī)和國產(chǎn)。

（1）3A：高品質(zhì)打造

3A目前還只是個(gè)概念詞，簡單來說就是開發(fā)成本高，開發(fā)周期長，資源堆砌質(zhì)量高。

3A游戲如Rockstar Games公司制作的《荒野大鏢客：救贖2》，研發(fā)成本超過了8億美元，超過4000人參與過研發(fā)；像《最終幻想16》《勇者斗惡龍：怪物仙境3》《最終幻想7：重生》等3A級(jí)游戲的母公司SQUARE ENIX，居然因披露了ROI不理想而出現(xiàn)股價(jià)大跌。

像《悟空》成本至少花了3個(gè)億，制作時(shí)使用了自主研發(fā)的全流程文化遺產(chǎn)數(shù)字還原工藝，國際頂尖的光學(xué)動(dòng)捕影棚及自主研發(fā)配套，還有杜比全景聲。

說白了，3A游戲，特別燒錢。

（2）單機(jī)：破局全球化

2000年，陳天橋的盛大網(wǎng)絡(luò)(即盛趣游戲)接手了韓國網(wǎng)游《傳奇》，此后便開啟了中國網(wǎng)游20年的氪金時(shí)代，即游戲免費(fèi)，但游戲中的貨幣、財(cái)產(chǎn)、能力、工具等虛擬物品則需要不停付費(fèi)。所以網(wǎng)游毛利特高，如騰訊手游，毛利率是60%，凈利率能達(dá)到40%。因?yàn)榫W(wǎng)游賺錢更容易，所以游戲公司更愿意做網(wǎng)游。

而單機(jī)游戲是一錘子買賣，是另外的邏輯(但這是玩家喜歡的)，如果要盈利，單機(jī)的銷量必須足夠大。

而其中兩項(xiàng)選擇：

第一是大公司財(cái)力保障：之前所有的3A單機(jī)大作，基本都是由頂級(jí)公司制作的，如《使命召喚》背后是動(dòng)視暴雪(全球第4)，《極品飛車》背后是EA(全球第6)，《刺客信條》背后是育碧(全球約第9)。

第二是全球發(fā)售：國產(chǎn)單機(jī)游戲要想搞大制作，僅靠國內(nèi)市場(chǎng)不行，就必須走全球發(fā)行才能夠消化掉大片的成本。據(jù)貝瑞思數(shù)據(jù)，2021年全球游戲市場(chǎng)玩家規(guī)模約為30億人，預(yù)計(jì)至2024年將增長到33億人左右。而據(jù)《愛范兒》數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)的手游玩家是5.48億，而單機(jī)玩家在2020年還只有1320萬，所以，走國際化發(fā)行，是最有野心的那條路，也是唯一的那條路。

其實(shí)，之前國內(nèi)也有許多3A單機(jī)方面的嘗試，包括《仙劍奇?zhèn)b傳》《刀劍封魔錄》《軒轅劍》等，質(zhì)量也非常高，但后來要么是逐漸下滑，要么跟風(fēng)開始做網(wǎng)游。

敢燒錢，必須有實(shí)力背書，《悟空》選擇單機(jī)，即是一種能力自信，也是在賭，顯然，現(xiàn)在賭贏了。

（3）國產(chǎn)：驚艷的文化輸出

《悟空》發(fā)售，成了首個(gè)被官媒點(diǎn)名表揚(yáng)的游戲作品，核心是：用世界級(jí)水準(zhǔn)，講一個(gè)中國故事。

過去，3A游戲基本只有外國大廠在做，西方世界的悟空，曾經(jīng)被日本的龍珠硬控了30多年；國內(nèi)更多是“是兄弟來砍我一刀”“首充就送黃金皮膚”，市面上的游戲一直在拼運(yùn)營，搞網(wǎng)游，想要做出和世界級(jí)大廠媲美的3A游戲，業(yè)界都認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)。

中華文明五千年，孕育了太多自帶流量的好故事和明星IP，這些年，我們都在關(guān)注文化輸出，希望講好中國故事，但很少有高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。

此次《悟空》出世，扛起了中國文化高質(zhì)量輸出的大旗，用現(xiàn)代方式，呈現(xiàn)東方史詩，一下子把國產(chǎn)作品，推到了世界級(jí)的高度。游戲整體的文化背景、故事情節(jié)、圖視音樂，對(duì)全球用戶無不釋放著驚艷的魅力，許多國外玩家為了更好的游戲體驗(yàn)，甚至把86版西游記拿出來研究。

圖源：游戲科學(xué)官網(wǎng)

有玩家寫到：我在大馬士革騎過烈馬，在歐洲海洋當(dāng)過海盜，在埃及做過無聲刺客，而現(xiàn)在，終于可以回到東土大唐，這一次，我的故鄉(xiāng)是東勝神洲傲來國花果山。

而最為經(jīng)典的，還是那句：本游戲默認(rèn)語言為簡體中文！頗像中國航天儀器上的全中文對(duì)NASA的蔑視。

好的內(nèi)容可以引起連鎖反應(yīng)，作品背后，其實(shí)都有一整套更大的文化系統(tǒng)，游戲之間的競(jìng)爭，在一定程度上也是文化系統(tǒng)之間的競(jìng)爭。

有玩家說：和流浪地球一樣，《悟空》就是這個(gè)領(lǐng)域的國產(chǎn)第一作，可能是劃時(shí)代的中文題材第一作，中國文化題材第一作。

在很多玩家看來，《悟空》更像是對(duì)一組問題的突破。

02

優(yōu)秀產(chǎn)品的背后

每個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品背后，都有個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。

作為出品方，杭州游科互動(dòng)科技有限公司(以下簡稱杭州游科)成立于2018年10月30日，不到6年。企查查顯示，深圳市游科互動(dòng)科技有限公司為該公司唯一大股東，馮驥為公司的實(shí)際控制人，而廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司則在深圳游科占股5%。

圖源：游戲科學(xué)官網(wǎng)

為什么叫游戲科學(xué)，其官網(wǎng)給出了取名的由來：

圖源：游戲科學(xué)官網(wǎng)

游科堅(jiān)定地認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)造自己的IP：

“建立一個(gè)原創(chuàng)的游戲IP絕非易事，它包含獨(dú)特且有趣的核心玩法，充滿魅力的角色，耐人尋味的劇情，獨(dú)樹一幟的視覺風(fēng)格，以及不斷推陳出新的多代產(chǎn)品。

但我們始終相信，創(chuàng)造IP，是所有內(nèi)容公司的終極使命。IP，通常意味著某個(gè)產(chǎn)品系列在用戶心智中牢牢占據(jù)了一席之地，它們足以喚起某種特定的情感回憶?！?/p>

而要?jiǎng)?chuàng)造，首先是打動(dòng)自己。

隨著公司的不斷發(fā)展，游科項(xiàng)目和產(chǎn)品也趨向復(fù)雜，但游科對(duì)所有產(chǎn)品都秉承著一致的研發(fā)理念：“富有樂趣的核心玩法，高品質(zhì)的畫面表現(xiàn)，不斷迭代的策劃框架，以及最重要的一點(diǎn)—打動(dòng)開發(fā)者自己。”

圖源：游戲科學(xué)官網(wǎng)

文藝、文化和志向溢于言表。

而事實(shí)上，《悟空》的最初并不被人看好，但杭州游科在4年的制作過程中，陸陸續(xù)續(xù)披露了包括人設(shè)、操作系統(tǒng)、人物小傳和動(dòng)畫等進(jìn)程，而每一次細(xì)節(jié)流出，幾乎都能登上熱搜。

與玩家保持互動(dòng)，既是一種營銷手段，也承載著一種品質(zhì)和信任期待。正是這樣的互動(dòng)，讓整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)，燃起了對(duì)國產(chǎn)3A游戲的期望。

有時(shí)候，你不一定要走別人走過的路，選擇一條難而正確的、逆行的，未必沒有未來。

而選擇有使命的方向，企業(yè)自然就有號(hào)召力。真正有力量的作品，就一定會(huì)聚集各種資源。

所以，《悟空》在制作期間，前前后后拿到了4-5個(gè)億的投資，在問世之前就能拿到這么多的投資，這在游戲圈是不多見的。

據(jù)了解，杭州游科下一步會(huì)制作《黑神話：鐘馗》和《黑神話：姜子牙》，打造黑神話三部曲，最終會(huì)做成一個(gè)泛中國神話體系。

這一體系爆發(fā)，這一業(yè)績，也將激勵(lì)一大批企業(yè)及人才，投入到中國文化及游戲產(chǎn)業(yè)的破襲之中。從這個(gè)角度說，《悟空》意義重大，這也是連官媒都點(diǎn)贊的原因。

03

對(duì)零售商業(yè)的啟發(fā)

隨著《悟空》的火爆，一些相關(guān)周邊一定會(huì)形成非常大的經(jīng)濟(jì)勢(shì)能，各行各業(yè)都在通過各種方式，迎接這波潑天流量，比如：

（1）銷售游戲相關(guān)商品：包括游戲設(shè)備、游戲周邊，如手辦、模型、文化衫、海報(bào)、飾品等。

杭州游科目前已有諸多IP變現(xiàn)動(dòng)作，包括與海信、聯(lián)想、八位堂等硬件設(shè)備制造商聯(lián)名相關(guān)產(chǎn)品，游戲周邊、手辦以及實(shí)體收藏版等諸多產(chǎn)品也在京東平臺(tái)首發(fā)。

像瑞幸咖啡推出的《悟空》聯(lián)名限定套餐和周邊商品，就包括限量獲贈(zèng)的 3D限定海報(bào)光柵卡、3款聯(lián)名杯套等，瞬間賣爆。

圖源：瑞幸咖啡官方小紅書

（2）借勢(shì)開展?fàn)I銷活動(dòng)：包括聯(lián)合促銷、套餐銷售、限時(shí)折扣等；宣傳方面，企業(yè)可以發(fā)布與《悟空》相關(guān)的內(nèi)容，如游戲介紹、產(chǎn)品推薦、玩家體驗(yàn)分享等，可以與游戲玩家、博主、網(wǎng)紅等合作，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和宣傳；可以組織或參與《悟空》相關(guān)的線下活動(dòng)，如游戲比賽、主題展覽、玩家見面會(huì)等，聚集人氣，提升品牌知名度和影響力，同時(shí)也可以在活動(dòng)中進(jìn)行產(chǎn)品銷售和推廣。

如滴滴出行，其APP端內(nèi)上線了《悟空》聯(lián)名專屬騎行圖標(biāo)，此外，在上海、深圳、廣州、長沙、洛陽等城市，用戶還有機(jī)會(huì)騎到滴滴青桔和游戲聯(lián)名的“筋斗云車”。

圖源：滴滴青桔

（3）提升購物體驗(yàn)：包括設(shè)立游戲體驗(yàn)區(qū)、提供專業(yè)咨詢服務(wù)、優(yōu)化線上購物平臺(tái)；特別是購物中心，組織各種場(chǎng)景布置、社群活動(dòng)、文化展覽等。

可以預(yù)見，悟空這一IP形象的二創(chuàng)，會(huì)融合傳統(tǒng)文化、青年潮流、科技、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景體驗(yàn)等元素大量迸發(fā)。

但更重要的，我們要透過《悟空》和游戲市場(chǎng)，尋找對(duì)零售自身創(chuàng)造的啟發(fā)：

（1）優(yōu)秀是個(gè)大戰(zhàn)略，往往需要解決一個(gè)真問題

國產(chǎn)3A單機(jī)游戲，中國神話故事，全球發(fā)售，《悟空》從定位上，突破了一連串的游戲產(chǎn)業(yè)范式：模仿、快制作、氪金、網(wǎng)游。

如同質(zhì)化游戲泛濫一樣，今天的零售行業(yè)也是基礎(chǔ)行業(yè)，但商超的通道費(fèi)用模式、購物中心包租模式跟網(wǎng)游一樣，賺快錢、賺輕松的錢圍困了中國零售二十多年，不深入商品，不深入內(nèi)容運(yùn)營，中國零售遭遇倉鼠之困。

僅就商品力而言，我們被山姆、Costco開市客、ALDI奧樂齊這幾家外資搞的很狼狽，有專家到山姆之后感慨，“山姆的火爆簡直是中國超市的恥辱”。

而好不容易走出個(gè)胖東來，在行業(yè)內(nèi)傳教布道，大愛幫扶，但卻有一些不好的輿論，似乎迫不及待的希望其走下神壇。

今天，中國零售也到了需要打破的時(shí)候。在破解通道費(fèi)用模式、做好商品品質(zhì)、打造信任消費(fèi)、突破生鮮鮮食瓶頸、真正適應(yīng)中國胃、突破內(nèi)卷和低效等方面，需要《黑神話》。

游戲與我們做門店、做供應(yīng)鏈、做商品、做內(nèi)容、做場(chǎng)景，核心是一個(gè)邏輯。

（2）用文化凝聚力量，激發(fā)共鳴

《悟空》扛起了文化輸出的大旗，而對(duì)國內(nèi)零售來說，最核心的應(yīng)當(dāng)是以人文為載體的共鳴。

我們認(rèn)為，能夠表達(dá)思想深度、價(jià)值傳承、情感釋放、情緒共鳴的內(nèi)容，都是值得弘揚(yáng)的，比如愛、責(zé)任、良知、付出等等。

文化、歷史與經(jīng)營結(jié)合起來，本質(zhì)其實(shí)要塑造商業(yè)值得的美好公理。

對(duì)零售企業(yè)來說，一方面是企業(yè)的行為要有崇高思想來統(tǒng)領(lǐng)和表達(dá)，偉大的思想，更加能夠凝聚人心；其次，還是要在“好”上打造信譽(yù)，為用戶提供真正合適的生活提案，在安全、愉悅、用心方面回應(yīng)用戶的真需求，創(chuàng)造高價(jià)值。

而上面說的每一個(gè)詞，可能是“務(wù)虛”的，但底層，都是企業(yè)家的“良知”，是企業(yè)人的“用心”。我們可以確認(rèn)，只有零售人心底認(rèn)可，相信真、善、美是無價(jià)的，文化的共鳴、文化的載體，才有價(jià)值，才能持續(xù)。

零售的文化，也需要更多的中國智慧和中國聲音。過去，我們對(duì)經(jīng)營的探討，方法論總體是西式的，從零售的組織、運(yùn)營方式、組織文化甚至是價(jià)值導(dǎo)向，今天，像胖東來倡導(dǎo)自由、健康、美好，老鄉(xiāng)雞反內(nèi)卷等，注重人的精神世界，值得奉行。

中國零售，需要一些以中國文化承載的名片。

另一方面，從全球化視角來說，內(nèi)資有沒有一家公司，能像沃爾瑪及山姆、Costco開市客、ALDI奧樂齊一樣，以強(qiáng)大的系統(tǒng)能力、篤定的文化認(rèn)知，去美國、歐洲、日本等拓展全球市場(chǎng)；也很少有像T.J. Maxx、唐吉訶德、喬氏超市(Trader Joe’s)、宜家一樣口碑獨(dú)特的企業(yè)。

目前，我們僅看到了包括海底撈、太二酸菜魚、喜茶、九毛九集團(tuán)、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、蜜雪冰城、霸王茶姬等的出海；而如果以跨國經(jīng)營為限制條件，除去平臺(tái)電商，全球零售百強(qiáng)榜單中，沒有中國企業(yè)的身影。

其實(shí)，應(yīng)該有中國零售企業(yè)身影的。

暫時(shí)放眼望去，我們還只能期待，中國企業(yè)需要《悟空》，收集散落的靈魂，不斷修煉。

（3）內(nèi)容和品質(zhì)為王，篤定地堅(jiān)持難而正確的事

可能我們無法像游戲一樣有那么廣的受眾，但把每一個(gè)SKU、每一個(gè)品類當(dāng)做《悟空》來打造，邏輯應(yīng)該也是一樣的。

今天，大量零售業(yè)面臨著去存量、轉(zhuǎn)認(rèn)知的過程，企業(yè)人貨場(chǎng)的重構(gòu)，值得重定自我價(jià)值觀，商業(yè)跟游戲一樣，最終出現(xiàn)的是一個(gè)產(chǎn)品，但拆解下來，是賣場(chǎng)燈光、道具、裝飾、商品、價(jià)格、員工狀態(tài)、服務(wù)動(dòng)作等要素的綜合呈現(xiàn)，把每個(gè)環(huán)節(jié)融入內(nèi)容和品質(zhì)，堅(jiān)持利他和美好，不被成本、短期利益所誘惑，最后的綜合呈現(xiàn)一定是好的。

今天，我們似乎接受了零售業(yè)是長鏈條的，所以有問題是正常的，但對(duì)嗎？過去，正是這些過度容忍積累，造成了今天的不堪。

中國有廣闊的市場(chǎng)，更有豐富的層級(jí)，所以不應(yīng)該只有胖東來、信譽(yù)樓、老鄉(xiāng)雞等少數(shù)優(yōu)秀零售企業(yè)的呈現(xiàn)，如果每個(gè)企業(yè)都篤定地堅(jiān)持美好和價(jià)值導(dǎo)向，中國一定會(huì)出現(xiàn)上百個(gè)“胖東來”，這是我們每個(gè)企業(yè)要做的，也值得企業(yè)管理者沉下心來思考的。

當(dāng)然，我們不需要過多地自我批判，認(rèn)定了，做最重要！核心其實(shí)在于企業(yè)家的選擇，選擇之后是組合，是投入，是堅(jiān)持，持續(xù)深耕“內(nèi)容+品質(zhì)+文化”，其實(shí)在每個(gè)品類、每個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，都有開天辟地的空間。

“月濺星河，長路漫漫，風(fēng)煙殘盡，獨(dú)影闌珊，誰叫我身手不凡，且怒且悲且狂哉”，這是歌手戴荃《悟空》那首歌的兩句歌詞，美好作品，且怒且悲且狂哉，我們期待中國零售，也有更多的《黑神話：悟空》。

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