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2018-11-23 15:18:25
本文來源 | 超市周刊
導(dǎo)讀：單品的空間陳列管理。
品類管理在門店落地的最直觀表現(xiàn)就是單品的空間陳列管理，通過陳列細(xì)節(jié)的差異體現(xiàn)出門店的商品定位與策略。此文分析入木三分，值得學(xué)習(xí)。
在商品陳列的空間管理領(lǐng)域，不僅要考慮整體的空間陳列，也要對(duì)每個(gè)商品的空間陳列位置，陳列面位等進(jìn)行分析和管理。
購物者和零售商對(duì)陳列都有各自的需求；前者需要商品易于找到、易于選擇、易于獲?。缓笳咝枰畲笙薅葴p少缺貨、提高產(chǎn)品可見度、具有戰(zhàn)略意義的商品陳列在最好的貨架上，提高高毛利商品的曝光度。
如何在兩者需求間求得平衡，實(shí)現(xiàn)陳列空間管理的藝術(shù)？
1、利用目標(biāo)購物者決策樹確定陳列
傳統(tǒng)的商品管理模式是基于商品的市場屬性進(jìn)行管理，而以顧客為核心的品類管理是基于顧客的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)商品進(jìn)行管理。
品類陳列要真實(shí)反映購物者對(duì)品類的細(xì)分，而品類決策樹是幫助制造商和零售商理解品類結(jié)構(gòu)的絕佳方式。
簡單說，購物者決策樹是對(duì)購物者購買產(chǎn)品的整個(gè)過程進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，反映購物者決策過程的一個(gè)序列思維活動(dòng)。
建立在廣泛而深度的市場調(diào)研數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，購物者決策樹是對(duì)購物者消費(fèi)習(xí)慣的深度挖掘。通過購物者決策樹，明確購物者購物選擇的內(nèi)在邏輯，這將指導(dǎo)我們建立陳列塊狀圖。
2、根據(jù)品類角色分配貨架陳列空間
基于跨品類的綜合分析，尼爾森設(shè)定了四大品類的角色，品類角色不同其貨架陳列空間位置也不同。
目標(biāo)品類：作為首要品類，提供穩(wěn)定的，有優(yōu)勢的價(jià)值，目標(biāo)品類是目標(biāo)顧客選擇該零售門店的理由。因而，目標(biāo)品類應(yīng)在相對(duì)最佳陳列位置，客流較大的位置。
常規(guī)品類：作為推薦品類，提供穩(wěn)定的，有競爭力的價(jià)值，提升零售門店對(duì)目標(biāo)顧客的吸引力。應(yīng)置于相對(duì)次佳陳列位置，客流較大的位置。
偶然性/季節(jié)性品類：作為重要品類，提供頻繁的，有競爭力的價(jià)值，加強(qiáng)零售門店對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力。具體根據(jù)不同的節(jié)日/季節(jié)的重要性決定。
便利品類：作為輔助品類，提供合理的價(jià)值，滿足顧客對(duì)全品項(xiàng)一站式購物的需求。應(yīng)置于商店剩余位置。
品類空間位置的陳列順序依據(jù)：
根據(jù)每個(gè)品類的發(fā)展策略，把最好主推的產(chǎn)品放在黃金位置。如果是吸引人氣的品類，可根據(jù)銷量貢獻(xiàn)和增長率排序，銷量貢獻(xiàn)最大的品類最靠近主通道，吸引消費(fèi)者進(jìn)入。
從上至下的陳列依據(jù)銷量貢獻(xiàn)原則，將銷量最好/主推的商品放于貨架“黃金線”位置。
3、制定陳列權(quán)重確定商品陳列面位
商品陳列是一個(gè)構(gòu)架，是一個(gè)局，一個(gè)店里既要有主角也有配角，因此應(yīng)根據(jù)品類角色和策略制定陳列權(quán)重、據(jù)陳列權(quán)重分析銷售及毛利表現(xiàn)，進(jìn)而確定商品陳列面位。
針對(duì)購物計(jì)劃性強(qiáng)的品類，購物者期望大部分暢銷單品都在貨架靠前端；針對(duì)購物計(jì)劃性弱，需參與度高的品類，則希望暢銷商品陳列在貨架中段。
4、制作陳列圖，規(guī)范陳列
制作陳列圖需要遵循一定的商品陳列原則，不同企業(yè)的陳列原則不盡相同，一般有以下基本原則：顯而易見；伸手可取；豐滿美觀；品類關(guān)聯(lián)；外低內(nèi)高；上小下大；前置陳列。
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