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來源：化妝品報

忽如一夜春風(fēng)來，本土品牌紛紛投身單品牌店渠道，各式各樣的單品牌店如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中，2017年一年就開出1200家店的婷美小屋，用速度把自己打成了一張“焦點牌”。

時機(jī)——婷美小屋不是偶然

2017年開出1200家單品牌店，在售SKU達(dá)700個，護(hù)膚和彩妝占比高達(dá)90%，整體業(yè)績比2016年增長600% ……婷美小屋今時今日的成績和地位，可算是國內(nèi)化妝品單品牌店的一匹黑馬了。

這一切不得不提到他的創(chuàng)始人，行業(yè)人稱“小蔡”的嬌聯(lián)集團(tuán)總裁蔡丙國。20年前成功打造軍獻(xiàn)益膚霜，譜寫祛痘市場“戰(zhàn)痘”神話；10年前為嬌蘭佳人開疆拓土，成就本土日化第一連鎖；五年前以“免費(fèi)送”挑戰(zhàn)價格倍率，刺痛行業(yè)神經(jīng)。可以說，小蔡是這個行業(yè)最低調(diào)也是最高調(diào)的人。說他低調(diào)，是因為他幾乎不在媒體露臉；說他高調(diào)，是因為他干的事兒幾乎無人不曉。

△嬌聯(lián)集團(tuán)總裁蔡丙國

許是因為心情好，從未接受過媒體采訪的蔡丙國，接受了《化妝品報》記者關(guān)于婷美小屋的采訪。為了讓自己看起來不那么緊張，他一個小時時間里抽了三根香煙。

說起開單品牌店的初衷，蔡丙國透露，“實際上，最早提出要開單品牌店的人，是我們董事長（嬌蘭佳人集團(tuán)董事長蔡汝青）?！?/span>

在其他行業(yè)，單品牌店是一種非常成熟的商業(yè)模式，ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚單品牌店在中國各個城市遍地開花。而這種模式，在韓國的化妝品行業(yè)也早已流行。在對韓國市場進(jìn)行多番考察了之后，蔡丙國愈發(fā)堅定了開單品牌店的決心。2011年底，蔡丙國正式試水單品牌店。

“他是個嗅覺敏銳且接地氣的人，經(jīng)常往國外跑?！?在嬌聯(lián)集團(tuán)市場中心總監(jiān)田桃富的眼中，蔡丙國是一個商業(yè)神經(jīng)敏感的老板?！坝幸淮纬鰢貋恚艺f，我們要開單品牌店?！?/span>

2012年2月，第一家婷美小屋門店在廣東從化一個縣城起步，當(dāng)時店里SKU總數(shù)不過70個。

2014年，婷美小屋在廣州市北京路步行街開出一家店，正式打入一線市場。到2015年，婷美小屋的直營店已經(jīng)開到了100多家。至此，婷美小屋主流店鋪面積在40-60平方米，從一線到五線城市均有覆蓋。其中護(hù)膚品占60%，彩妝占30%，庫存SKU總數(shù)約1000個。

引擎——人是發(fā)動機(jī)

談到運(yùn)作婷美小屋最困難的事，蔡丙國想了想說——人，確切地說，是最難解放和統(tǒng)一人的思想。“思想解放不了，什么都干不成，思想解放了、統(tǒng)一了，才能成事兒?！辈瘫麌鴱?qiáng)調(diào)。

蔡丙國認(rèn)為，同樣是做代理，但做單品牌店的加盟跟做品牌的分銷有本質(zhì)的區(qū)別，做單品牌店必須要專業(yè)。 “不是專業(yè)班子，做不了這個事兒?！倍鴮τ跊]有開過單品牌店的代理商和加盟店而言，實現(xiàn)從化妝品品牌集合店到單品牌店的一系列角色轉(zhuǎn)變，首先都要“解放思想”。

婷美小屋現(xiàn)有70多位代理商，500多位員工。想要把這些人的思想從傳統(tǒng)的日化集合店扭轉(zhuǎn)到單品牌店上來，并不是一件容易的事。先是員工被磨了兩年，然后代理商又被磨了一年。

在嬌聯(lián)集團(tuán)員工心中，這個行伍出身卻又粗中有細(xì)的老板，“遇到任何棘手的問題，總能迅速地給出應(yīng)對之策。而事實證明，每次他都是對的。”據(jù)婷美小屋的工作人員介紹，蔡丙國平時最關(guān)注的是陳列，就連價簽傾斜多少度，燈光怎么打下來，他都會一一過問。

為了做好婷美小屋，蔡丙國制定了一副對聯(lián)，上聯(lián)是：“放下面子動起腦子敢于嘗試樹立榜樣”；下聯(lián)是“解放思想統(tǒng)一思想團(tuán)結(jié)一致共同致富”，橫批：“聽話照做”。

2018年，為了實現(xiàn)新增店鋪5000家的目標(biāo)，婷美小屋擴(kuò)充了銷售隊伍，新增員工1200人。而婷美小屋對這些人的要求，同樣是“聽話照做”。

圈地——兩年開出1500家店

2015年，對于婷美小屋來說，是一個特別重要的時間節(jié)點。因為在這一年的12月28日，婷美小屋宣布對外開啟加盟。

彼時，婷美小屋已擁有健全、完善、強(qiáng)大的人力、財力、物力、信息后臺系統(tǒng)，可以為全國性“產(chǎn)—供—銷—存”零售運(yùn)營提供強(qiáng)大支持。品類覆蓋護(hù)膚、彩妝、面膜、身體護(hù)理、美發(fā)護(hù)理、男士護(hù)理、化妝工具、日用等8大品類。

而真正開始快速擴(kuò)張，是在2016-2017年的兩年時間，婷美小屋共開出了1500多家店，至2018年3月，門店總數(shù)已達(dá)1672家，區(qū)域覆蓋北京、上海、廣州、重慶、武漢全國大部分重要城市的核心商圈，其中僅廣州的店鋪就已達(dá)80余家。

做單品牌店跟做化妝品店有什么不一樣？

作為婷美小屋湖北省區(qū)域代理商，鄒永紅有切身體會，她告訴記者，自己花了20年才開了20家永紅化妝品店，而2017年一年時間，她就開出了30多家婷美小屋單品牌店。相比化妝品集合店多品牌的產(chǎn)品臃腫、相互“打架”，單品牌店的SKU更加精簡、舉全店之力打造一個品牌，這是集合店無法做到的。

2018年，鄒永紅打算再開60家婷美小屋?？偨Y(jié)做單品牌店的感受，鄒永紅表示，“簡單易管、易復(fù)制、盈利能力更高、沒有庫存壓力?！?/span>

田桃富告訴記者，婷美小屋的優(yōu)質(zhì)店年銷可達(dá)100萬元，加盟后兩個月左右就可以實現(xiàn)盈利?！耙话愣裕珍N超過1500元，基本上都可以盈利?！倍u永紅是在加盟婷美小屋的第一個月就實現(xiàn)了盈利。

據(jù)悉，婷美小屋的后臺系統(tǒng)與嬌蘭佳人是共享的，嬌蘭佳人在后臺搭建上每年投入過億元。相對于其他單品牌店的競爭優(yōu)勢，說婷美小屋站在了嬌蘭佳人的肩膀上，一點都不夸張。

彎路——定價策略的失誤

婷美小屋的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。蔡丙國并不否認(rèn)婷美小屋在發(fā)展的前三年曾走過不少彎路，印象最深刻的是對產(chǎn)品定價的誤判。

受快時尚服裝品牌的影響，婷美小屋最初以3.7倍的倍率去定價，比如一個產(chǎn)品成本是10元，零售價就定價37元。但市場對這種低價化妝品顯然并不感冒，且從后期加盟來看，這個價格也很難支撐代理商和加盟商的運(yùn)作空間。吸取經(jīng)驗教訓(xùn)后，婷美小屋通過不斷升級產(chǎn)品，將倍率逐步提高，以給予合作伙伴更多操作空間。但截至目前，其定價仍低于行業(yè)平均倍率。也因此，“小蔡”經(jīng)常說，“我們是高科技、高功效、白菜價。”

不同于很多從品牌起家，后來切入單品牌店的品牌，婷美小屋這類門店要想真正鏈接到消費(fèi)者，除了要打造門店的影響力，也必須靠拳頭產(chǎn)品打造品牌力。也就是說，婷美小屋也要把門店的產(chǎn)品做成品牌，而把門店產(chǎn)品做成品牌的基礎(chǔ)，便是在產(chǎn)品研發(fā)上下苦功夫。蔡丙國本人最關(guān)注的也是婷美小屋產(chǎn)品的研發(fā)，他對產(chǎn)品把關(guān)做到了極為嚴(yán)苛的要求。他重點向記者介紹了婷美小屋重磅打造的凍齡系列產(chǎn)品，一改補(bǔ)水、美白等功效劃分，婷美凍齡系列率先在行業(yè)內(nèi)提出了皮膚的“基礎(chǔ)工程建設(shè)”，通過阻止皮膚的神經(jīng)酰胺流失的方法，從整體上對皮膚實施保養(yǎng)。

未來——進(jìn)軍海外市場，開啟多品牌實體零售

2018年，婷美小屋還將繼續(xù)開放加盟，陸續(xù)占領(lǐng)中國省會城市的中心商圈和各地級市、縣城，目標(biāo)直指新增5000家店。針對加盟商，婷美小屋還推出了“0加盟費(fèi)，0品牌使用費(fèi)，0管理服務(wù)費(fèi)”的政策，并對“門店基礎(chǔ)裝修、門店裝修工程硬件、消費(fèi)者廣告/品牌宣傳、試用開樣、會員積分、會員禮”施行100%核銷支持。

實際上，除了拿下5000家婷美小屋單品牌店之外，2018年，嬌聯(lián)集團(tuán)還將陸續(xù)推出形象更為年輕化的“花間小語”單品牌店、大健康領(lǐng)域的“健康總統(tǒng)”店、專攻問題肌膚的“艾膚諾”集合店，以及藥妝品牌“瓷律”。

2025年，婷美小屋計劃在全國開設(shè)20000家門店，真正實現(xiàn)全國布局。而在抵達(dá)10000家門檻的時候，婷美小屋還將進(jìn)軍海外市場。

婷美小屋的圈地運(yùn)動，還在繼續(xù)。

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