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來源/鯨商

作者/胡篤之

農(nóng)夫山泉沒想到會以這樣的方式被推上風(fēng)口浪尖。

10天前，第一代企業(yè)家大佬、浙商靈魂人物宗慶后去世，全社會對他追悼的同時(shí)，農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒的全網(wǎng)批判也隨之而來。這位娃哈哈的宿敵，正被大眾用“放大鏡”把其“黑歷史”挖了底朝天。

大家的核心質(zhì)疑點(diǎn)可以歸納為：

一、鐘睒睒“忘恩負(fù)義”，早期作為娃哈哈的省級代理卻違背商業(yè)法則串貨，而后另起爐灶又打壓老東家，讓線下終端進(jìn)行“二選一”；

二、農(nóng)夫山泉賺到錢，鐘睒睒成為首富后，慈善投入相比娃哈哈少之又少，而且很多時(shí)候把慈善當(dāng)營銷事件；

三、農(nóng)夫山泉???????????非執(zhí)行董事、鐘睒睒的兒子鐘墅子少年留學(xué)美國后，加入了美籍，這讓外界對農(nóng)夫山泉的“準(zhǔn)接班人”身份解讀為“不愛國”；

四、農(nóng)夫山泉各系列產(chǎn)品走日系風(fēng)，被網(wǎng)友們關(guān)聯(lián)了不好的因素，而被質(zhì)疑該品牌為“偽國貨”。

在這類質(zhì)疑聲中，給農(nóng)夫山泉直接帶來品牌名譽(yù)大損之外，據(jù)報(bào)道其產(chǎn)品銷量也直接暴跌了90%，股價(jià)下跌了8.7%左右。所以，鐘睒睒已經(jīng)坐不住了，親自下場伏案執(zhí)筆回應(yīng)：“第一桶金并不來自娃哈哈”、“鐘睒睒不是被娃哈哈開除”等傳言。

在此期間，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品也在線下展開大促予以“反擊”，然而收效甚微。與之相反的是娃哈哈的銷量暴漲500%，網(wǎng)友們也不接受品牌官方的“理性消費(fèi)”建議，用票子投票把娃哈哈產(chǎn)品買斷貨，以此來紀(jì)念宗老的離世，支持民族品牌娃哈哈再崛起。

除了吃瓜看戲之外，從商業(yè)的角度理性看待，農(nóng)夫山泉該不該被口誅筆伐？被質(zhì)疑的根源在哪？此番危機(jī)公關(guān)又能給其他品牌帶來哪些啟示？

01

農(nóng)夫山泉成為眾矢之的的根源???

在《宗慶后逝世后，宗馥莉如何延續(xù)娃哈哈的傳奇》中，鯨商簡述過宗慶后與鐘睒睒的過往。

起初，鐘睒睒確實(shí)是娃哈哈的代理商。網(wǎng)傳其因倒買倒賣娃哈哈產(chǎn)品被“開除”。

回顧1996年，另起爐灶的鐘睒睒，在浙江創(chuàng)立了新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司，即農(nóng)夫山泉的前身。1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農(nóng)夫山泉包裝飲用水上市。

為了快速推廣，農(nóng)夫山泉憑借“蒸餾水雖然純凈，但長期飲用可能對身體無益”等廣告文案，

被媒體爭相報(bào)道，越炒越熱。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，通過一系列對照實(shí)驗(yàn)來證明自己的理論。

霎時(shí)間，農(nóng)夫山泉成了行業(yè)“公敵”。行業(yè)的兩大龍頭娃哈哈和樂百氏，聯(lián)合全國幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請求有關(guān)部門嚴(yán)懲農(nóng)夫山泉的“不正當(dāng)競爭行為”。

雖然農(nóng)夫山泉因此被罰款20萬元，但是經(jīng)此一役，農(nóng)夫山泉在全國打響了知名度，“天然水”的概念也走進(jìn)了人們的腦海，農(nóng)夫山泉搶奪了很多市場份額。

所以，隨著宗慶后逝世，這段往事再次被拉到大眾面前。以及農(nóng)夫山泉與娃哈哈產(chǎn)品矩陣相似，農(nóng)夫山泉曾在零售終端讓便利店、商超等貨架進(jìn)行“二選一”的事件。

更有門店爆料：“農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員說給我一筆費(fèi)用，讓我店里只賣農(nóng)夫山泉的水，其他的像百歲山、景田的也可以賣，但就是不可以賣娃哈哈的水。”現(xiàn)在，眾多店主開始抗議，表示“我的店我想賣什么就賣什么?！?/p>

結(jié)合種種行為，都讓越來越多的消費(fèi)者開始炮轟農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉直播間也被網(wǎng)友涌入刷屏“娃哈哈”,一度導(dǎo)致女主播流淚哽咽。

鐘睒睒馬上發(fā)布了《鐘睒睒：我與宗老二三事》為自己辟謠。內(nèi)容包括他創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷、在娃哈哈工作時(shí)的經(jīng)歷，以及創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉后，與宗慶后的理念的不同和相關(guān)訴訟。

鐘睒睒表示，創(chuàng)業(yè)第一桶金并不是來自自娃哈哈。其稱布匹生意才他創(chuàng)業(yè)所得的第一桶金。針對“水戰(zhàn)”，鐘睒睒也表示，2000年后，娃哈哈與農(nóng)夫山泉在紛爭中闡明了各自立場、產(chǎn)品主張，均取得了一定的成績。此后雙方互有訴訟，但最終宗慶后與鐘睒睒在當(dāng)時(shí)杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下握手言和。

以及在一次農(nóng)夫山泉的銷售會議上，鐘睒睒開玩笑說：當(dāng)年我們在海南沒賣出去的娃哈哈，估計(jì)是被賣去了廣東，如果放到現(xiàn)在就要被認(rèn)定為沖貨了?！皼]想到當(dāng)時(shí)隨口的一句戲言，現(xiàn)在竟成了我‘忘恩負(fù)義’的罪狀。我從未在娃哈哈領(lǐng)薪、更談不上因沖貨被開除?！?/p>

眾說紛紜下，鐘睒睒坦言，“我對宗老企業(yè)家精神的尊敬，卻從沒有動搖過。我在各個(gè)場合始終表示，宗老是我尊重的企業(yè)家代表?！?/p>

鐘睒睒回應(yīng)后，爭論并未平息。更值得關(guān)注的是，在農(nóng)夫山泉被網(wǎng)暴的同時(shí)，娃哈哈那邊正在進(jìn)行“野性消費(fèi)”。

02

口碑之戰(zhàn)背后，產(chǎn)品創(chuàng)新的較量

消費(fèi)者為支持娃哈哈，開始大量購入其產(chǎn)品。在娃哈哈淘寶旗艦店、京東自營店中，礦泉水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥、小米粥、冰紅茶、等多款產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)。

有媒體查詢發(fā)現(xiàn)，2月28日、29日娃哈哈官方旗艦店并未開啟直播，但店鋪銷量漲超500%，銷量排名第一的商品正是娃哈哈推出的AD鈣奶。

面對網(wǎng)友們撲面而來的熱情，3月1日，娃哈哈官方旗艦店在社交平臺上發(fā)布公告稱，近期得到大家無數(shù)的關(guān)心與支持，店鋪訂單量明顯增加，為了保證大家能夠及時(shí)收到產(chǎn)品，公司安排了更多同事打包發(fā)貨，請大家耐心等待，等不及的家人可申請退款退貨。沒能讓大家有更好的服務(wù)體驗(yàn)，娃哈哈深表歉意，也建議大家理性消費(fèi)，按需購買。

不過，這也擋不住網(wǎng)友的熱情。不少網(wǎng)友在評論區(qū)表示：“小時(shí)候，1.5元一瓶的AD鈣奶已經(jīng)是非常劃算，可以補(bǔ)足一些營養(yǎng)需求，現(xiàn)在依舊很便宜，還是老味道?！薄盁岫冗^去之后，還會一如既往支持娃哈哈！”

另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈抖音官方旗艦店粉絲數(shù)出現(xiàn)暴增，從最初的59萬增長至發(fā)稿前的369.1萬。3月4日，娃哈哈官方旗艦店的直播銷售額更是高達(dá)250萬至500萬元。就在之前的30天內(nèi)，該賬號的直播銷售額都沒能超過3萬元。

線上產(chǎn)品賣爆的同時(shí)，娃哈哈在線下也被消費(fèi)者熱情“掃蕩”。據(jù)品飲匯了解，前幾天已有線下商家表示，平時(shí)娃哈哈系列的銷量不到1000瓶，2月25日當(dāng)天的銷量達(dá)到了5000-6000瓶。

據(jù)杭州新聞聯(lián)播報(bào)道，在杭州慶春路上的某大型超市，從2月25日傍晚開始，娃哈哈的商品銷量有了明顯上漲。該超市值班經(jīng)理表示，AD鈣奶銷量同比增長100%，娃哈哈的整體銷售情況，增幅也有20%~30%。

反觀農(nóng)夫山泉，其官方旗艦店在2月27日單日銷售額超過100萬元，而3月3日單日銷售額僅有5萬元。農(nóng)夫山泉線下則為保住渠道地位、市場份額，開始降價(jià)大促。

而除了飲料方面，農(nóng)夫山泉和娃哈哈都在積極布局其他領(lǐng)域，為下一個(gè)30年的差異化競爭打基礎(chǔ)。根據(jù)天眼查顯示，鐘睒睒現(xiàn)共任職137家企業(yè)，涉及消費(fèi)、醫(yī)藥、創(chuàng)投、管理咨詢等領(lǐng)域。

比如大健康領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉旗下另一家A股上市公司萬泰生物（603392.SH）主要從事生物診斷試劑與疫苗的研發(fā)及生產(chǎn)。以及鐘睒睒旗下的養(yǎng)生堂有限公司，該公司是一家集藥品、保健品科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型藥品保健品企業(yè)，先后推出了龜鱉丸、朵而、清嘴、成長快樂等品牌。

當(dāng)然，娃哈哈也沒有停滯不前。在2023年經(jīng)銷商大會上，宗馥莉明確提出娃哈哈要堅(jiān)持大健康戰(zhàn)略，包括低糖、低脂、零糖、零脂飲料產(chǎn)品方向，以及益生菌菌種研發(fā)。在各大電商平臺中，娃哈哈有專門的保健品旗艦店，產(chǎn)品涉及營養(yǎng)素、維生素、膠原蛋白肽，價(jià)格在188—208元。

以上是娃哈哈和農(nóng)夫山泉最近在產(chǎn)品層面的境遇以及未來競爭的趨向。在此之外，隨著討論聲越來越大，農(nóng)夫山泉的爭議已經(jīng)拓展到其他方面，例如農(nóng)夫山泉繼承人、農(nóng)夫山泉社會責(zé)任等方面。

03

農(nóng)夫山泉塌房的“七寸”

此前的甘肅地震中，身價(jià)4500億的鐘睒睒，捐贈了24000瓶水，在企業(yè)捐贈中排名倒數(shù)第一。不少消費(fèi)者吐槽，網(wǎng)紅都比鐘睒睒捐款更多。

不過，鐘睒睒在慈善事業(yè)中還是有所作為的?；仡?001年，農(nóng)夫山泉為支持北京申奧，代表消費(fèi)者捐贈500萬元；2006年，農(nóng)夫山泉捐贈500萬元舉辦飲水思源助學(xué)活動；2008年，汶川地震期間，鐘睒睒帶著160哥車皮的飲用水奔赴一線；2019年，農(nóng)夫山泉攜手中國人口福利基金會，三天內(nèi)捐贈100萬元。

但也有消費(fèi)者認(rèn)為，娃哈哈誠意更大。因?yàn)樵?008年汶川地震中，娃哈哈集團(tuán)捐款捐物共計(jì)1500余萬元，同時(shí)為災(zāi)區(qū)群眾提供1500個(gè)就業(yè)崗位。筆者認(rèn)為，娃哈哈確實(shí)是良心企業(yè)。但捐款無論多少，都是誠意。把這視為另一種商戰(zhàn)，道德綁架農(nóng)夫山泉，稱其“為富不仁”，也有失偏頗。

另一個(gè)被討論的焦點(diǎn)，則是鐘睒睒兒子的國籍問題。

農(nóng)夫山泉的相關(guān)公告顯示，鐘睒睒的兒子——鐘墅子，于2011年12月獲得美國加州大學(xué)歐文分校英語專業(yè)文學(xué)學(xué)士學(xué)位，2017年6月成為農(nóng)夫山泉非執(zhí)行董事，系美國籍。大量網(wǎng)友開始攻擊農(nóng)夫山泉崇洋媚外，“吃著中國人的飯，砸著中國人的碗”等等。這份公眾情緒，農(nóng)夫山泉至今仍難以調(diào)節(jié)。

由此可見，如果未來鐘墅子不改回國籍，而農(nóng)夫山泉不在慈善事業(yè)上更上一層樓的情況下， 鐘睒睒還執(zhí)意培養(yǎng)兒子接班，那農(nóng)夫山泉未來的口碑岌岌可危，鐘墅子接班要超越宗馥莉接班娃哈哈的成績，更是難上加難。

因?yàn)樽陴ダ蛲瑯右彩敲绹魧W(xué)歸來，她受宗老愛國的影響深入骨髓，產(chǎn)品層面，娃哈哈的國風(fēng)元素眾多。?????

面對外界不斷增加的質(zhì)疑聲，鐘睒睒雖已果斷回?fù)?，但目前來看仍顯無力，或許比解釋更有力的是拿出真正讓大家信服的行動。

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