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一度稱霸商界的黃光裕又回來了。

二月二十六日，黃光裕出現(xiàn)在國美團(tuán)拜會(huì)上，與改名后的“真快樂”APP首次亮相，黃光裕向消費(fèi)者發(fā)出“我還不完美，有你在!”真快樂!”的邀請。

僅僅幾天前，黃光裕在復(fù)出后的首次發(fā)聲對內(nèi)定下了目標(biāo)：“力爭在未來18個(gè)月內(nèi)，讓企業(yè)重獲市場地位。”

這個(gè)目標(biāo)在業(yè)界引起不小的爭議，但是任何一位商業(yè)評論家——無論是從資本，商業(yè)模式，還是品牌的角度來預(yù)測一個(gè)企業(yè)家回歸后所產(chǎn)生的影響，都是不可能的。一如曾經(jīng)的褚時(shí)健，一如今日黃光裕。

黃光裕歸來，新國美啟程。在網(wǎng)上和線下的融合上，聚焦新零售，實(shí)施“家·生活”，從專注電器到開拓新天地拓展多元化，這是新國美。面對未來的征途，人們翹首以待。

而且從回顧到現(xiàn)在的國美一路變化，正好見證了中國消費(fèi)40年的變遷。立足于當(dāng)下，我們不妨透過國美突破成長轉(zhuǎn)型之路，看清中國消費(fèi)潮流的三個(gè)階段，也看清當(dāng)前的消費(fèi)趨勢與機(jī)遇。

一、零售業(yè)巨頭時(shí)代：耐用品消費(fèi)升級(jí)。

上世紀(jì)80年代改革開放后，北京的街道熙熙攘攘，特別是家用電器銷售異常火爆。隨之而來的是改革開放，中國迎來了第一波購房熱潮和普及電熱。

五六十年代的收音機(jī)、自行車、縫紉機(jī)、手表等，對彩色電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、錄音機(jī)等也進(jìn)行了改造，使之成為彩色電視機(jī)。

它還創(chuàng)造了中國消費(fèi)時(shí)代的第一波紅利：長虹.康佳.TCL.格力等一系列國產(chǎn)品牌崛起，國美也迎來了零售的黃金時(shí)代。

1981-2019年家電滲透。

從創(chuàng)業(yè)之初，黃光裕選擇了“薄利多銷”，流動(dòng)快，存貨少，銷售均價(jià)在100-200元之間。1990年代，“國美”第一次在北京亮相，一個(gè)家電零售帝國，由此誕生。

黃光裕曾說過：“只要能夠把商品的零售價(jià)在原來的基礎(chǔ)上，讓價(jià)格自己說話，消費(fèi)者自己會(huì)作出明智的選擇。

這樣，國美就直接用這份報(bào)價(jià)做廣告，打在北京晚報(bào)的中間位置，讓消費(fèi)者直接比較?！百徺I家電，去國美”成了北京市民自發(fā)的一句口頭禪。從此，以國美為代表的渠道商逐漸確立了自己的話語權(quán)，在消費(fèi)者的心目中占據(jù)了一定位置，品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

而當(dāng)大渠道商選擇走大眾路線時(shí)，便迎來品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)的疊加。2008年，國美已將除蘇寧外的其它家電巨頭永樂.三聯(lián).大中收入囊中。在以連鎖經(jīng)營、包銷等模式創(chuàng)新之后，國美逐步成為全國電器銷售和渠道品牌。

零售業(yè)巨擘的黃金時(shí)期，是城市化與工業(yè)化兩大潮流疊加的機(jī)遇。市民享受改革紅利，提升消費(fèi)水平。伴隨著城市化的進(jìn)程，房地產(chǎn)價(jià)格起飛財(cái)富的積累。

ThomasPicketti在1978-2015《中國的資本積累：1978-2015》中提到：從1978-2015年，中國的私人財(cái)產(chǎn)增長表明，房地產(chǎn)是積累財(cái)富最快的資產(chǎn)。

變革紅利.房產(chǎn)增值.財(cái)富的積累也造就了中國的大量新中產(chǎn)，新興中產(chǎn)在需求和消費(fèi)習(xí)慣方面，都表現(xiàn)出與傳統(tǒng)消費(fèi)的巨大差異。

因其消費(fèi)力的外溢，從而促使其急需更加多樣化.方便.較好的品牌消費(fèi)。因此，中國的消費(fèi)進(jìn)入了第二個(gè)階段：圍繞日用替代消費(fèi)品進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。

二、電商的黃金十年：商品消費(fèi)升級(jí)。

在生活中，耐用品是每個(gè)家庭必需品的必需品，而吃穿、住行則是必需品?？晒┻x擇的產(chǎn)品升級(jí)，逐漸走向更高頻.更加多樣化.更加多元化的品牌。入世后，中國將逐步迎來可供選擇的消費(fèi)品升級(jí)，電商成為這一波消費(fèi)升級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

2010-2019年，是電商平臺(tái)狂飆突進(jìn)的十年，電商大發(fā)展加速了消費(fèi)升級(jí)，線下渠道和品牌受到了巨大沖擊。

如下圖所示，2013年至2019年，社會(huì)消費(fèi)品零售額增長遠(yuǎn)不及電商。

網(wǎng)上消費(fèi)的快捷方便和去中間環(huán)節(jié)，給人們帶來了新的“淘金”的可能性：流量。

在鞏固線下優(yōu)勢的同時(shí)，國美也開啟了以在線平臺(tái)為主.線上和線下相結(jié)合的雙平臺(tái)戰(zhàn)略。至2017年，國美推出“6+1”新零售理念，做到全渠道零售。同一年年末，國美推出了“家·生活”戰(zhàn)略升級(jí)，促進(jìn)了全渠道的融合和消費(fèi)升級(jí)。

本階段3C品牌.日用服飾層出不窮，是消費(fèi)者日用品的可選升級(jí)。由必需品到日用必需品的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)場景的構(gòu)建日趨完善，人們對線上和線下相結(jié)合的要求也越來越高，這就是國美不斷升級(jí)“家·生活”戰(zhàn)略的原因：家電品類已不能滿足用戶生活需要，消費(fèi)新需求與“家”場景、“家”生活方式緊密相連，是全品類產(chǎn)品的擴(kuò)展。

將來的經(jīng)濟(jì)必然是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，即平臺(tái)與生態(tài)，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和渠道將被重新賦予和重組，形成一個(gè)開放的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)具有很大的彈性，足以滿足更多的個(gè)性化需求。

為實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍，未來的2C必然要涉及復(fù)雜服務(wù)的交付。成功者是平臺(tái)企業(yè)或王者，必須在底層做努力，形成網(wǎng)絡(luò)和障礙，才能持久。

三、新消費(fèi)時(shí)代：消費(fèi)等級(jí)劃分。

時(shí)過境遷。新型商務(wù)時(shí)代正在形成。隨著數(shù)字浪潮的到來，一個(gè)個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型乘風(fēng)破浪，正為中國新經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

社會(huì)電商等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，國貨.國潮不斷興起，中國市場正迎來垂直細(xì)分紅利區(qū)。

一是地域細(xì)分，最好的商業(yè)模式是根植于網(wǎng)格化社區(qū)，社區(qū)是一戶一戶，得社區(qū)者得家，得家庭者得增量;

二是人口分割。例如家庭用戶.高凈值用戶和年輕用戶等，根據(jù)用戶的屬性進(jìn)行需求劃分，從而實(shí)現(xiàn)對焦群的精確定位來激發(fā)購買欲望。

群體分化.需求細(xì)分，加上公共領(lǐng)域流量窗口期已不存在，如何獲得新的增量成為新老玩家共同面臨的問題。因特網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施齊全，消費(fèi)者分級(jí)時(shí)代如何獲得增量?

社交方面出現(xiàn)了異軍突起的拼多多，淘寶.各種電商平臺(tái)正傾向于游戲化和互動(dòng)。與此同時(shí)，阿里系收購了大潤發(fā).孵化了盒馬生鮮，騰訊系通過入股永輝，國美聯(lián)手拼多多等方式，也在走向線上線下互融。

大體上，新消費(fèi)時(shí)代的三大特點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)：娛樂性、社會(huì)裂變與在線與線下服務(wù)的融合。

這個(gè)年輕一代既是互聯(lián)網(wǎng)原住民，又享受了城市化帶來的新空間新零售，娛樂消費(fèi)受到年輕人的喜愛。緊跟時(shí)代背景，國美還注冊了一系列年輕化.口語化的公司名，如樂呵盒.真開心.哎呦喂，等等，推出“真快樂”APP，通過“搶—拼”等方式將購物過程游戲化，向娛樂化、平民化轉(zhuǎn)變。

隨著消費(fèi)需求的不斷細(xì)分，群體逐漸分化，社會(huì)裂變成了新的.獲得流量的方式。

從2019年開始，社區(qū)團(tuán)購逐漸成為一線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)兵家必爭之地，國美也依托于原有的零售渠道網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合“真快樂”APP一系列的拼團(tuán)。

由扎根一線城市到下沉五六線城市，國美的門店網(wǎng)絡(luò)滲透力極強(qiáng)，以線下門店為核心，服務(wù)3-5公里公里客戶的“閃店送”服務(wù)成為融入社區(qū)的基石。而在這個(gè)過程中，線上也對線下場景形成了有效的補(bǔ)充。

聯(lián)機(jī)和離線服務(wù)的融合，離不開線下社區(qū)的拼團(tuán).生鮮電商對互聯(lián)網(wǎng)玩家是新的陣地，而對于零售商，是舊戰(zhàn)場。

在線股息逐漸被壓低，而人們，特別是三四五六線的廣大縣級(jí)城市，依然十分依賴線下。它成了國美等零售企業(yè)賴以生存的土壤，并向轉(zhuǎn)型邁進(jìn)。

在新推出的真快樂APP中，國美新增了“視頻導(dǎo)購”功能，全程導(dǎo)購，用戶可以輕松擁有沉浸式的線下購物體驗(yàn)。

數(shù)字零售正在加速落地，構(gòu)建線上和線下雙平臺(tái)模式，國美已在IT基礎(chǔ)設(shè)施方面形成了完整的服務(wù)鏈，邁向“娛樂化零售”。

從國美APP全面更名為真快樂APP的角度來看，國美的新戰(zhàn)略可以看出，真、快、快樂三個(gè)字的背后，是零售企業(yè)對新價(jià)值的追求比國美長，不僅僅是國美，圍繞用戶思維、平臺(tái)思維、科技思維和生態(tài)思維，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的真實(shí)、快速和快樂。

多樣化是基于自己的專注，是基于能力的溢出而自然生長的。正如上述，在數(shù)字浪潮中，乘風(fēng)破浪的數(shù)字化轉(zhuǎn)型者正在為中國新經(jīng)濟(jì)注入新的活力。國美是不可或缺的一員。

如今，帶著真快樂APP回歸的黃光裕，能否讓國美在新零售、新消費(fèi)趨勢中迎來新的增長曲線?我們拭目以待。

（文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)）

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