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今天我們來(lái)聊一聊新零售。

新零售一詞最早是出現(xiàn)在于馬云于2016年的云棲大會(huì)上說(shuō)的一句話(huà):“純商業(yè)時(shí)代很快會(huì)結(jié)束,未來(lái)十年,二十年,沒(méi)有電子商務(wù)的說(shuō)法,只有新零售這一說(shuō)！”

那么關(guān)于什么是新零售，我想不同的角度和不同的人群，對(duì)新零售都有自己的理解，因?yàn)檫@是一個(gè)外延非常廣泛的一個(gè)概念。

新零售

我今天談的這個(gè)新零售，是在傳統(tǒng)的線(xiàn)上電商業(yè)態(tài)之外，基于新的消費(fèi)者需求和行為，運(yùn)用新技術(shù)、新場(chǎng)景而出現(xiàn)的新零售業(yè)態(tài)。

新零售的特征是什么？

新零售相比于老零售有什么特征，新零售為我們帶來(lái)了什么價(jià)值，我想簡(jiǎn)單談幾個(gè)我認(rèn)為比較重要的觀點(diǎn)。

原因和特征一

消費(fèi)者購(gòu)物偏好和品牌偏好的變化帶來(lái)零售方面、零售渠道選擇上的變化，即消費(fèi)者追求新的體驗(yàn)和新的購(gòu)物偏好。

新零售為何再次受到關(guān)注？

新零售之所以這么受到關(guān)注，是因?yàn)槲覀兌颊f(shuō)線(xiàn)下零售已死，線(xiàn)下零售開(kāi)不下去了。這個(gè)時(shí)候馬云談到的新零售指的更多的是線(xiàn)下商店會(huì)再次復(fù)興，線(xiàn)下業(yè)態(tài)會(huì)重新出現(xiàn)。

那么為什么線(xiàn)下會(huì)再次受到重視呢？這就要提到消費(fèi)者購(gòu)物的偏好發(fā)生變化。

電子商務(wù)

電子商務(wù)現(xiàn)在是購(gòu)物當(dāng)中非常順暢、必備的環(huán)節(jié)。但是消費(fèi)者的需求在螺旋式發(fā)展，消費(fèi)者開(kāi)始回歸到本源需求。

統(tǒng)的電子商務(wù)雖然很便利，指尖點(diǎn)點(diǎn)唾手可得，但是它有一個(gè)很大的問(wèn)題。

傳統(tǒng)電子商務(wù)的問(wèn)題

剝奪了消費(fèi)者購(gòu)物中的娛樂(lè)性

基于搜索和品類(lèi)多重折疊，很多小品牌和新興的體驗(yàn)性品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)被展示和被溝通

在過(guò)去，購(gòu)物對(duì)我們來(lái)說(shuō)不僅僅是買(mǎi)產(chǎn)品本身重要，購(gòu)物的過(guò)程，三五成群大家由于購(gòu)物聚在一起的聚集感也很重要。

所以，購(gòu)物對(duì)我們來(lái)說(shuō)不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為，很多時(shí)候成為了聚集感和娛樂(lè)行為。而線(xiàn)上這個(gè)購(gòu)物，娛樂(lè)行為的分量是比較少的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們線(xiàn)上購(gòu)物由于受屏幕的限制，分類(lèi)方式是按照品類(lèi)來(lái)分的，它缺少一種驚喜，一種不期而遇的發(fā)現(xiàn)，一種生生不息的希望的能力。所以線(xiàn)下購(gòu)物就帶來(lái)了很多探索、交流、社交，這是線(xiàn)上所不具備的。

而且對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，由于線(xiàn)上購(gòu)物的呈現(xiàn)邏輯是基于搜索，基于品類(lèi)多重折疊之后，所以很多小品牌很多新興的體驗(yàn)性品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)被展示，也就沒(méi)有機(jī)會(huì)被溝通，所以很多品牌也需要線(xiàn)下要給它展示和露出的空間。

購(gòu)物已經(jīng)從便利的經(jīng)濟(jì)行為變成了娛樂(lè)行為，購(gòu)物的社交性、游憩性、活動(dòng)性的活動(dòng)需求的復(fù)興，并且更多新興品牌已經(jīng)厭倦了電子商務(wù)過(guò)程當(dāng)中高度折疊、露出成本極高的現(xiàn)實(shí)之后，線(xiàn)下的業(yè)態(tài)從此再次復(fù)興起來(lái)。

所以這是線(xiàn)下零售空間獨(dú)特的價(jià)值，是線(xiàn)上零售空間所不具備的。這是我認(rèn)為新零售在今天，以新型的業(yè)態(tài)出現(xiàn)為代表的核心原因。

原因和特征二

新技術(shù)和新技術(shù)形態(tài)的出現(xiàn)，優(yōu)化了傳統(tǒng)線(xiàn)下的零售方式，帶來(lái)全新的變革，使線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、渠道融合、體驗(yàn)一致。

線(xiàn)下新零售的回歸，不再是簡(jiǎn)單意義的一種重建，而是全新的一種業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，強(qiáng)調(diào)了渠道的融合，強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)的一致。

案例 盒馬生鮮的新零售體驗(yàn)

以盒馬生鮮為例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)零售空間特別強(qiáng)調(diào)強(qiáng)大的體驗(yàn)性。

背景：盒馬鮮生零售空間的強(qiáng)大體驗(yàn)

盒馬生鮮把體驗(yàn)，貨品的可逛性、豐富性，關(guān)于餐飲店和飲食的教育性非常好的融合在一起。

因?yàn)楹旭R生鮮是做餐飲生鮮類(lèi)的，它的現(xiàn)場(chǎng)種植的青菜，非常具有體驗(yàn)感，現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)過(guò)來(lái)的波士頓龍蝦，激發(fā)你無(wú)限的樂(lè)趣，現(xiàn)場(chǎng)叫你烹飪煮炸的熟食烹飪過(guò)程，也激發(fā)了你學(xué)習(xí)和品嘗的欲望。

新技術(shù)的出現(xiàn)

而且由于融合了線(xiàn)上線(xiàn)下，線(xiàn)上你可以直接通過(guò)掃二維碼就可以實(shí)現(xiàn)去中心化的支付，充分融合了線(xiàn)上的便利、展示、去中心化、便捷和線(xiàn)下的娛樂(lè)、教育、互動(dòng)、品嘗、發(fā)現(xiàn)和探索的感覺(jué)。

這些都是因?yàn)樾碌募夹g(shù)，你的垂直農(nóng)業(yè)、工廠化農(nóng)業(yè)、冷鏈物流、精準(zhǔn)化定位、移動(dòng)式支付、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等等這些就構(gòu)成了新零售線(xiàn)上線(xiàn)下的體驗(yàn)融合，新零售新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

原因和特征三

新零售是由于新的地理位置變遷，重新再次發(fā)現(xiàn)地理位置。

如果說(shuō)過(guò)去電子商務(wù)是把地理位置變得不再重要，那么新零售使地理位置和空間變得再次重要起來(lái)。

為什么今天地理位置變得再次重要？

電子商務(wù)一出現(xiàn)，似乎我在一個(gè)偏遠(yuǎn)山村就可以做電子商務(wù)，好像地理位置不再重要了，這個(gè)現(xiàn)實(shí)仍舊是這樣，你仍舊可以在偏遠(yuǎn)的山村做特色產(chǎn)品，然后賣(mài)給全世界的人，但是地理位置變得再次重要。

地理位置再次重要的原因

因?yàn)槌霈F(xiàn)了超級(jí)城市，出現(xiàn)了超級(jí)商圈，我們的影響力，品牌的打造，都是要靠這些超級(jí)城市超級(jí)商圈超級(jí)有影響力的人，這些人在哪里，就在這些地理位置當(dāng)中，就在這些空前的超級(jí)商店當(dāng)中。

線(xiàn)上打造品牌

現(xiàn)象 |純線(xiàn)上至少要投三個(gè)億人民幣才可能打造一個(gè)品牌

分析 |線(xiàn)上的流量成本極高，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)消失殆盡

今天我們要去打造一個(gè)品牌，如果用純線(xiàn)上的方式，有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)型統(tǒng)計(jì)，不一定很準(zhǔn)，但是它有指導(dǎo)意義，你至少要投3億人名幣才有可能在線(xiàn)上打造一個(gè)知名品牌。

原因在于流量成本極高，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)消失殆盡了，今天再在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌，你說(shuō)是低成本打造方式，這絕對(duì)是騙你的。

如果你做過(guò)大閘蟹的買(mǎi)賣(mài)你就會(huì)知道，以前在某搜索引擎上投放一個(gè)大閘蟹的關(guān)鍵詞，一個(gè)點(diǎn)擊是275元成本，還不是一個(gè)成單，這種營(yíng)銷(xiāo)成本是一般廠商無(wú)法接受的。

線(xiàn)下打造品牌

現(xiàn)象 |線(xiàn)下做品牌成本低于線(xiàn)上

分析 |線(xiàn)下可以利用天然的地理位置被動(dòng)獲取流量紅利

今天在線(xiàn)上做純投放，你已經(jīng)沒(méi)有太大可能去打造一個(gè)輕巧的靠你的創(chuàng)意，靠你所謂的創(chuàng)新去打造你的品牌，是不可能的。

但是今天在線(xiàn)下做一個(gè)品牌的成本要低于在線(xiàn)上做一個(gè)知名品牌，因?yàn)樵诰€(xiàn)下我們可以用天然的流量獲取流量紅利，所以地理位置對(duì)我們?nèi)耘f非常重要，因?yàn)榈乩砦恢檬潜粍?dòng)型流量獲取，在線(xiàn)上是主動(dòng)型的流量獲取。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌開(kāi)始建立線(xiàn)下旗艦店，甚至通過(guò)建立線(xiàn)下閃電、Pop up的方式來(lái)做品牌露出，來(lái)做顧客教育、顧客體驗(yàn)、顧客最開(kāi)始的活動(dòng)和接觸。

這就要求我們的品牌必須要占領(lǐng)超級(jí)城市超級(jí)商圈重要的商業(yè)環(huán)節(jié)，正是這三個(gè)原因，我認(rèn)為看到了新的零售。

小結(jié)

新零售店是線(xiàn)下業(yè)態(tài)大復(fù)興，是一次螺旋式的增長(zhǎng)。

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