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1992年元宵節(jié)，南巡的總設(shè)計(jì)師在上海完成了一樁心愿——逛百貨大樓。購買鉛筆和橡皮的過程中發(fā)生了一個(gè)小插曲：總設(shè)計(jì)師摸了摸口袋，兜里沒錢，還是用女兒遞給他的10元錢付的賬。

逛百貨大樓，既是完成夙愿，也可以說是體會(huì)了一把改革開放以來零售發(fā)展的成果。南巡講話，提出了要建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)。政府對(duì)零售密切關(guān)注，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》，零售市場(chǎng)對(duì)外資企業(yè)部分開放，第一家中外合資零售企業(yè)上海第一八佰伴應(yīng)運(yùn)而生。

1992年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅為美國的9.9%。2020年，在展望下一年時(shí)，《第一財(cái)經(jīng)》拋出了這樣一個(gè)問題：中國能否躍升世界第一大零售國？

文章里提到，2018年，中國零售市場(chǎng)規(guī)模已相當(dāng)于美國的95%，并且同期社會(huì)零售增速是美國的兩倍，“照此趨勢(shì)，中國超過美國成為世界第一大零售國指日可待”。

這一切的原點(diǎn)還得從改革開放說起。在40多年的時(shí)間里，零售行業(yè)經(jīng)歷了三波變革，從百貨到商超，再到如今的社區(qū)零售，不斷滿足消費(fèi)者日益增長的需求。

改革開放的進(jìn)程隨著南巡講話更加轟轟烈烈。城鎮(zhèn)化浪潮迭起，輕工業(yè)的發(fā)展逐步跟上，南方談話發(fā)表當(dāng)年，辭去公職下海者就達(dá)12萬，沒有辭職而投身商海的人也有千萬。與此同時(shí)，中國人的消費(fèi)意識(shí)開始萌芽，揣著剛剛鼓起的荷包，他們迫切地希望找到消費(fèi)的出口。

仿佛一夜之間，老百姓意識(shí)到生活不只柴米油鹽，搖身一變成為了有所追求的消費(fèi)者。中國零售的變革，便在人民需求日益增長的背景下拉開了序幕。

一、百貨：讓城里人先買起來

美國歷史學(xué)者葛凱（Karl Gerth）20世紀(jì)80年代在中國留學(xué)期間，觀察到了這樣一個(gè)現(xiàn)象：大城市中心的酒店門口，保安會(huì)通過人們穿著的鞋子品牌來判定他們的身份。

如果一個(gè)中國人模樣的人穿著耐克，那么幾乎可以斷定他是外籍華裔；如果穿的是廉價(jià)材質(zhì)的鞋子，那么他想要進(jìn)酒店可能需要花一番功夫[1]。

這是一種戴著有色眼鏡的判斷。在中國的大街小巷，變革已經(jīng)發(fā)生——1978年，全國一半以上的工人十年來第一次加薪；北京上海的年輕人為了燙卷發(fā)在理發(fā)店排起了長龍；喇叭褲逐漸取代軍裝[2]。

很多人第一次意識(shí)了“消費(fèi)”不僅是花錢買東西，也是一種定義精神和身份的方式[3]。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：購物這件事太難了。

好不容易攢點(diǎn)錢，被“倒?fàn)敗辟嵙瞬顑r(jià)也就算了，要是買回假貨，就只能當(dāng)吃啞巴虧了。光有錢還不夠，還得憑票，去晚了還可能沒貨。電影《你好，李煥英》中，賈玲穿越回80年代，為了幫助張小斐買到電視，憑借演技裝瞎子博取同情。情節(jié)有所夸張，但購物難千真萬確。

一句話總結(jié)當(dāng)時(shí)的困境，便是輕工業(yè)制造能力不足帶來的物資匱乏。

新中國成立初期，優(yōu)先選擇發(fā)展了重工業(yè)。雖然見證了原子彈、氫彈的成功實(shí)驗(yàn)，但代價(jià)便是產(chǎn)業(yè)的不平衡以及輕工業(yè)的滯后。無論是人們吃的糧食、還是穿的衣服鞋子，都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。一系列把重心放到經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的改革開放政策，慢慢改變了這種情況。

《關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第七個(gè)五年計(jì)劃的建議》中，出現(xiàn)了這樣的字句：“應(yīng)當(dāng)把食品工業(yè)、服裝工業(yè)、耐用消費(fèi)品工業(yè)作為重點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)品工業(yè)生產(chǎn)的更好發(fā)展。”政策號(hào)召下，生產(chǎn)力迅速跟上。自行車、手表、糧食、食油的票證先后被掃入了歷史博物館。

1984年，深圳率先取消糧票。從梅州來到深圳工作的趙美英，到了深圳之后發(fā)現(xiàn)，隨身攜帶的70斤糧票沒了用武之地。不過她并不沮喪。一來，市面上糧食供給不再緊張；二來，她在深圳一個(gè)月工資300多元，相當(dāng)于之前在梅州半年總和[4]。

市場(chǎng)化工資的改革讓人們的荷包厚實(shí)了起來。中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)從改革開放初期的68%下降到了50%——達(dá)到了“小康”的門檻。人們不用再為溫飽發(fā)愁，消費(fèi)意識(shí)的覺醒順理成章。中國人喝可口可樂的照片甚至登上了《時(shí)代雜志》的封面。

當(dāng)供給和需求同時(shí)增長，接下來就看是否有渠道能匹配了。供貨齊全且有保障的百貨大樓在這時(shí)迎來了黃金時(shí)期。1986-1990年，中國新建大型零售商場(chǎng)就相當(dāng)于前 35 年的總和。年銷售額在1.2億元上的百貨由1991年的94家激增至1995年的624家。

乍看之下，百貨大樓是供需匹配的理想答案。但有個(gè)問題：百貨大樓是帶有階層屬性的，它面向的是大城市中的中產(chǎn)階級(jí)。農(nóng)村里的人想要買“上海牌”手表，得拜托去城里工作的親戚。買回來戴在手上唯恐別人不知道，甚至?xí)]高袖管炫耀。

關(guān)于百貨大樓的階級(jí)屬性，《打造消費(fèi)天堂》一書中這么寫道：從消費(fèi)階級(jí)的角度來說，百貨公司一開始鎖定中上階層，因此所創(chuàng)造出來的生活風(fēng)格都是為了符合其消費(fèi)品味[5]。

舊上海時(shí)期，四大百貨都選擇在南京路并非偶然。它們通過商品檔次、櫥窗陳列、展覽活動(dòng)釋放出“上等”的信息。即使在經(jīng)濟(jì)衰落，開辟廉價(jià)市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)通過開設(shè)新飯店或者發(fā)行刊物，鞏固和培養(yǎng)中上階層的顧客。

友誼商店可以看作是百貨大樓階級(jí)屬性的一個(gè)特殊樣本。

成立于1956年的友誼商店連鎖，早期的服務(wù)對(duì)象僅限于外賓、外交官和其他政府官員。西哈努克親王買過漆器花瓶，菲律賓總統(tǒng)馬科斯夫人伊梅爾達(dá)在上海友誼商店想要1000只金華火腿，友誼商店在搜遍全市商品后才湊齊，直接送到了機(jī)場(chǎng)[6]。

作家馬未都想進(jìn)友誼商店卻沒有護(hù)照。一位日本朋友出了一計(jì)，讓馬未都穿得講究些，自己則穿得簡陋，還戴了頂破草帽。友誼商店的門衛(wèi)攔住日本人，要求看護(hù)照。日本人磨蹭半天才掏出來，馬未都乘機(jī)閃身進(jìn)門。

百貨不下鄉(xiāng)是其自身屬性與中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)共同作用的結(jié)果。百貨大樓崛起的90年代，恰逢改革重心從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，城鄉(xiāng)居民的收入比從1990年的2.2：1，擴(kuò)大到了1996年的2.71：1，到2002年變?yōu)榱?.11：1。

在百貨沒能顧及到的地方，一些本土商超開啟了新的探索。1996年，44歲的何金明辭去了深圳交易所總經(jīng)理的工作，在南山區(qū)開了一家2600平米的商店，起名人人樂，開業(yè)第一天，銷售額就達(dá)到6萬。

三個(gè)月后，隨著家樂福開到距離人人樂2.5公里的附近，人人樂銷售額一落千丈。三年后，沃爾瑪又在距離人人樂150米的地方開出了一家2.1萬平米的賣場(chǎng)，并表示這會(huì)成為亞洲地區(qū)面積最大、最現(xiàn)代化的門店。

同行不乏規(guī)勸之聲：“人家是世界老大，你一家才開業(yè)3年、6800平米的店，怎么干得過人家2萬多平米的全球大店，它拿手指頭不費(fèi)吹灰之力就能滅掉你[15]。”

是走是留，又該如何競(jìng)爭？這不僅是何金明需要思考的，也是在掌握更先進(jìn)技術(shù)和更雄厚資金的外資超市開到中國后，本土商超集體面臨的難題。

二、超市：二三線的硝煙

2004年3月5日，在十屆全國人大二次會(huì)議的開幕式上，新上任的商務(wù)部長接到一部從后排座位傳來的建議稿，封頁上寫著七個(gè)大字：《商業(yè)大店法(草案)》。遞稿的人名叫王填，步步高連鎖超市的董事長。

草案說來厚重，一是王填自掏腰包花了十萬請(qǐng)專家起草，二來整個(gè)中國零售業(yè)都在翹首以待——草案如若通過，將在一定程度上限制外資利用資本優(yōu)勢(shì)跑馬圈地。

從1992年至2003年9月，全國零售業(yè)累計(jì)利用外資約30億美元，批準(zhǔn)設(shè)立外資商業(yè)企業(yè)264家，分店達(dá)2200多個(gè)[7]。更讓民營老板擔(dān)憂的是外資超市的盈利能力，根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)連鎖超市百強(qiáng)的凈利潤率為1.32%，但外資連鎖超市能達(dá)到2.22%[8]。

在王填之前，中國本土零售企業(yè)的老大們也曾將業(yè)界報(bào)告遞給中央高層領(lǐng)導(dǎo)，稱“零售過度開放”，帶頭的就有時(shí)任全國工商聯(lián)副主席的張宏偉、物美集團(tuán)董事長張文中。

不過王填挺看不上，后來曾語氣惋惜地對(duì)媒體說：“以前國內(nèi)許多反外資的急先鋒，像家世界的杜廈、東方家園的張宏偉等最終還是向外資伸出了‘聯(lián)姻’的橄欖枝[9]。”

那些年狙擊外資成了本土零售老板政治光譜里濃墨重彩的一筆，討論熱度堪比許老板的愛馬仕皮帶。其實(shí)到2000年底，經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)的中外合資零售企業(yè)只有28家，但抵不過地方政府招商引資的熱情：地方自行批準(zhǔn)的多達(dá)277家。

根據(jù)中國加入WTO的承諾，在2004年12月11日將全面取消對(duì)外資商業(yè)企業(yè)在華投資的限制，而時(shí)間距離王填遞稿只剩9個(gè)月。

限制的放開意味著原先深耕“農(nóng)村路線”的本土商超還未打響“城市包抄戰(zhàn)”，后方的守門員就快沖著外資唱響歡樂頌了。

1990年，廣東東莞糖煙酒公司創(chuàng)辦了中國第一家連鎖超市“美佳超市”，店址還不在東莞市區(qū)而是虎門鎮(zhèn)上。隨后民營本土商超如雨后春筍，且冒芽的地多沿襲了鼻祖的“農(nóng)村路線”。

要么從城市郊縣包抄，如物美占領(lǐng)北京“兩廂”；要么誕生在二三線，王填于1995年創(chuàng)立步步高，起家地在湖南湘潭，同年還有家家悅開在山東威海、永輝開在福建福州。

反觀外資，由于試點(diǎn)城市的限制以及消費(fèi)能力的考量，外資商超瞄準(zhǔn)的多是東部沿海地區(qū)的大城市，如上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州等。

但從2002年后，外資零售業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略打開了格局：繼續(xù)搶占東部之余，還開始挺進(jìn)中西部，滲透的城市層級(jí)也從發(fā)達(dá)大城市向比較發(fā)達(dá)的地級(jí)城市延伸[7]。

2003年，時(shí)值西部大開發(fā)正如火如荼，家樂福就喊出“GoWest”計(jì)劃，這家法國超市入鄉(xiāng)隨俗的姿勢(shì)讓人驚嘆，優(yōu)雅的法國人做起生意來儼然“精神中國人”——不僅在當(dāng)?shù)貙ふ液腺Y對(duì)象，還辦起希望小學(xué)。

據(jù)家樂福內(nèi)部人士透露，這實(shí)際上是西部戰(zhàn)略的一部分，“目的是提高家樂福在當(dāng)?shù)氐钠放浦?，也是為了與當(dāng)?shù)卣愫藐P(guān)系[10]”。

當(dāng)零售業(yè)態(tài)從百貨更迭至超市，消費(fèi)的話語權(quán)已從一線城市的國營柜員手里交棒至消費(fèi)者，而在內(nèi)外資超市經(jīng)營者為爭市場(chǎng)上書中央的暗涌之上，顯影的是中國下線城市消費(fèi)環(huán)境的成熟：更有消費(fèi)力的人民與更價(jià)優(yōu)物美的貨。

尼爾森在2009年的《崛起中的中國低線城市》報(bào)告里寫道，“過去九年，現(xiàn)代渠道門店數(shù)增長了十倍，將消費(fèi)契機(jī)擴(kuò)展至低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)...以目前的價(jià)格水平衡量，三線及四線城市已經(jīng)跨越基準(zhǔn)線，具備現(xiàn)代商品和服務(wù)準(zhǔn)入的成熟的市場(chǎng)環(huán)境?！?/span>

超市業(yè)態(tài)在大陸的高速擴(kuò)張期正值城鎮(zhèn)化率的快速發(fā)展階段，且同期的中國輕工業(yè)產(chǎn)品飛躍發(fā)展。

在超市業(yè)態(tài)萌芽的頭些年，中國輕工產(chǎn)品的市場(chǎng)在90年代逐步實(shí)現(xiàn)了由賣方向買方的轉(zhuǎn)變，且至2008年底，輕工行業(yè)有近100個(gè)在全國具有相當(dāng)影響力的產(chǎn)業(yè)集群，分布在全國16個(gè)省、市、自治區(qū)[16]。要知道到2008年時(shí)，家樂福所銷產(chǎn)品95％都是中國制造。

下線城市消費(fèi)力的崛起成了民營商超的土壤，但王填振臂高呼的《商業(yè)大店法（草案）》最終流產(chǎn)了，這里既有從立法層面調(diào)控零售業(yè)發(fā)展的實(shí)踐難度，也有與改革開放步調(diào)一致的戰(zhàn)略考量，還有用腳投票的人民需求。

2004年，中國政府如期放開對(duì)外資企業(yè)在商業(yè)零售企業(yè)的地域、股權(quán)和數(shù)量的限制。

在王填提議一個(gè)月前，時(shí)任家樂福中國區(qū)總裁的施榮樂去商務(wù)部部長助理黃海的辦公室拜訪了一趟，在那施榮樂被告知：中國政府有關(guān)部門對(duì)家樂福公司違規(guī)開設(shè)店鋪的整頓工作基本結(jié)束，歡迎家樂福公司繼續(xù)在中國擴(kuò)大投資[11]。

一周后，家樂福烏魯木齊首店開業(yè)，隨后開店的速度就像腳底抹了油。

只是在彼時(shí)的民營超市與外資超市之間，這種發(fā)展不均衡還可理解為“市場(chǎng)換技術(shù)”的戰(zhàn)略，2009年大潤發(fā)銷售額超家樂福、永輝崛起就是最好的注解。但在超市時(shí)代，零售還有更深層次的割裂。

當(dāng)長不過百米的鄭州中原路上一字排下了華聯(lián)、三角地、錦江、聯(lián)農(nóng)、墾地等17家超市時(shí)，只有1％的行政村建有連鎖超市，且農(nóng)村的貨架還成了假貨傾銷地。

“一流產(chǎn)品出國，二流產(chǎn)品進(jìn)城，假冒偽劣產(chǎn)品到農(nóng)村”就說得鞭辟入里，甚至出現(xiàn)過村民喝假農(nóng)藥大難不死，親屬給銷售部門送上錦旗以示感謝的事。

2005年，時(shí)任國家統(tǒng)計(jì)局副局長的邱曉華一句話揭開了城鄉(xiāng)間的零售割裂：“從總體上看，目前農(nóng)村居民的消費(fèi)水平只相當(dāng)于1990年代初城市居民的消費(fèi)水平，整整落后10年[12]?！?/span>

三、社區(qū)零售：鄉(xiāng)村里的火龍果

城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的問題凸顯在農(nóng)村商業(yè)領(lǐng)域，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)又占我國消費(fèi)市場(chǎng)總體的38%。

換句話說，這是一片消費(fèi)潛力巨大的土壤，只是有待開墾。

重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)在2021年年底的一份文件里提到，“我國人均水果占有量幾乎是世界人均水果消費(fèi)量的3倍[13]”，但重慶最北端城口縣明月村的村民在那一年才第一次吃上火龍果，而沒吃過的村民見著長毛的火龍果第一反應(yīng)是煮熟了再吃。

解決農(nóng)村消費(fèi)的問題，提高農(nóng)民收入是本，改善農(nóng)村商品流通方式是源。

2005年2月，商務(wù)部啟動(dòng)了“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，試圖通過財(cái)政補(bǔ)貼的方式升級(jí)農(nóng)家店，形成縣-鄉(xiāng)-村三級(jí)連鎖的農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，逐步縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差距。

最初幾年成效顯著，不僅用五年時(shí)間培育出了百萬家連鎖型“農(nóng)家店”，下至行政村的覆蓋率高達(dá)80%，而在鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋率做到了100%。

重慶本地的重客隆超市就緊握進(jìn)程下了鄉(xiāng)，到2006年底，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)縣開了28家連鎖超市，方法是將鄉(xiāng)下的散兵超市收編正規(guī)軍。

但傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)的黃昏讓重客隆不僅惜別重慶市區(qū)，下鄉(xiāng)送貨的實(shí)況也不盡理想?！吨貞c市萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程的調(diào)研報(bào)告》里提道，“截至2015年3月，100%的被調(diào)查商戶均已經(jīng)沒有總部的配送?！?/span>

一定程度上，這可以說是零售業(yè)態(tài)更迭至超市時(shí)的歷史遺留問題。零售業(yè)是一門流通生意，終端售價(jià)由流通效率決定。

而生鮮難進(jìn)村和廉價(jià)假貨在農(nóng)村大行其道的一部分原因就是超市業(yè)態(tài)的流通效率無法消化鄉(xiāng)村運(yùn)輸?shù)母叱杀?，重客隆的配送率與鄉(xiāng)村超市的利潤就呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

一般來說，超市的毛利率也就10%-15%，凈利率只有2%-3%。明月村村民剛吃上的火龍果又屬于損耗高、運(yùn)送貴、供應(yīng)鏈管理難度極大的生鮮品，效率不夠高企的超市根本不敢賣進(jìn)鄉(xiāng)村。

而明月村的村民能吃上火龍果，靠的也不是重客隆超市，是社區(qū)零售。

無論是超市還是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其背后都是一套由菜籃子工程奠定的生鮮供應(yīng)鏈體系：農(nóng)戶-合作社/基地-一級(jí)批發(fā)商-農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)-二級(jí)批發(fā)商-零售端-消費(fèi)者。

以一斤在上海銷售的陜西蘋果為例，據(jù)草根數(shù)據(jù)估算，其流通成本1.7倍于生產(chǎn)端價(jià)格，且其中約68%為包含渠道利潤、損耗在內(nèi)的可變成本[14]。

國內(nèi)火龍果種植基地以廣西南寧為優(yōu)，但它距離重慶城口縣1302公里，從縣上到明月村還有252公里。

這一千多公里路，是火龍果入鄉(xiāng)的通路，但也是村民與消費(fèi)自由的阻路。當(dāng)零售業(yè)態(tài)從超市發(fā)展到社區(qū)零售，這條路才終由市場(chǎng)大手打通。

能將嬌貴的生鮮送進(jìn)明月村的社區(qū)零售平臺(tái)，通常采用“中心倉+網(wǎng)格站+自提點(diǎn)”三級(jí)倉配網(wǎng)絡(luò)，縮減了商品的流通環(huán)節(jié)，結(jié)果就是同樣品質(zhì)，社區(qū)零售價(jià)更美。

比如美團(tuán)優(yōu)選賣的20斤珍珠米售價(jià)46元，而明月村的超市要賣55-60元，且常是18斤當(dāng)20斤賣。

差價(jià)9元的珍珠米在一線城市不過是奶茶里加兩份珍珠的錢，但卻可能讓農(nóng)民“為價(jià)犧身”選擇劣質(zhì)米。

火龍果送進(jìn)明月村還與冷鏈物流這一基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展有關(guān)。從農(nóng)產(chǎn)品上行角度來說，冷鏈物流是降低損耗的關(guān)鍵，從消費(fèi)品下行角度來看，冷鏈物流設(shè)施是生鮮消費(fèi)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的保障。

但冷鏈物流的特點(diǎn)是投資成本高、投資回報(bào)周期長，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)技術(shù)有很高要求。

我國現(xiàn)階段冷鏈設(shè)施的分布和零售業(yè)態(tài)一致，東強(qiáng)西弱：西北和東北地區(qū)作為農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)地，其冷庫容量總和僅占全國的13%，而華東占41%。社區(qū)零售的下鄉(xiāng)，也是冷鏈物流的下鄉(xiāng)，目前社區(qū)零售平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)冷鏈物流對(duì)全國超60%鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋。

鄉(xiāng)村電影《平原上的夏洛克》里有個(gè)小橋段，主人公超英和占義的朋友被車給撞了，司機(jī)又跑了，兩人通過查攝像最后將肇事車輛鎖定在三輛車。在去尋第一輛車時(shí)，車主是個(gè)村口小賣鋪老板，放哨的超英為轉(zhuǎn)移老板注意力說自己要買個(gè)水泵。一個(gè)人要賣220，一個(gè)人還價(jià)150。

探案的超英和占義；圖片來源：電影《平原上的夏洛克》

挺著啤酒肚的老板說“生意難做，賣給你吧”，還淡淡地添了一句：村里主要剩下老人家，我也準(zhǔn)備離開了。

在電商對(duì)線下超市發(fā)起第一輪沖擊時(shí)，米面糧油等生活用品已能享受流通環(huán)節(jié)縮減后的低價(jià)。

只是很多人不知道，社區(qū)零售的團(tuán)長才是這些留在鄉(xiāng)村的老人得以“觸網(wǎng)”的最后一環(huán)，因?yàn)椴粫?huì)操作智能手機(jī)上的電商軟件，他們?cè)潜贿z忘的一群消費(fèi)者，在假貨傾銷的余震里生活著。

四、尾聲

十八大報(bào)告中，城鎮(zhèn)化第一次與工業(yè)化、信息化、農(nóng)業(yè)信息化平起平坐。在肯定城鎮(zhèn)化建設(shè)的同時(shí)，也有越來越多的人指出，農(nóng)村和農(nóng)民在這個(gè)過程中成為了被忽略的群體。

中國市政工程網(wǎng)在一篇文章中列舉了農(nóng)村的種種難處，比如大量的留守人員（5000萬的留守兒童，4000萬的留守老人，4700萬的留守婦女），又比如為了換取城鎮(zhèn)建設(shè)用地指標(biāo)，復(fù)墾宅基地增加耕地，大量農(nóng)民“被上樓”。

文章的名字令人警醒：《為城鎮(zhèn)化歡呼過后，希望9億中國農(nóng)民不要說出“我很尷尬”四個(gè)字》。

為了讓農(nóng)民不再尷尬，一些在農(nóng)村接觸到互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，當(dāng)起了彌合城鄉(xiāng)差距的橋梁。

2015年，陜西輞川鎮(zhèn)的毛西鋒在鄉(xiāng)村主管的幫助下，從接觸互聯(lián)網(wǎng)到學(xué)習(xí)電商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，成為了村子里第一個(gè)有電腦的人，也成為了一名鄉(xiāng)村電商推廣員。后來，在社區(qū)零售的浪潮中，他成為了一名社區(qū)電商的團(tuán)長。

毛西鋒會(huì)教村里的老人使用微信，用手機(jī)拍照、看視頻，幫村子里300多位老人進(jìn)行養(yǎng)老APP的認(rèn)證，他想通過互聯(lián)網(wǎng)把村子外的世界搬進(jìn)來，讓村子的視野走出去。他把外出打工的年輕人為老人小孩下的訂單叫做"孝心單"，每一份訂單他都會(huì)親自送上門去。

與年輕人的努力呼應(yīng)的，是零售行業(yè)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的升級(jí)。拔地而起的百貨大樓豐富了都市消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，超市把更多的商品帶到了二三線，但這也并不是零售下沉和普惠的終點(diǎn)。

一方面，連鎖超市在擴(kuò)張中無法發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。本土超市以快消品為主，而快消品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，上游往往有強(qiáng)大的品牌商或者供應(yīng)商。

比如寶潔和聯(lián)合利華，在每個(gè)省市都指定了經(jīng)銷商或代理商，并規(guī)定不同區(qū)域之間不能竄貨?？鐓^(qū)域時(shí)，連鎖超市需要一次次找當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商重新談判。

另一方面來自供應(yīng)鏈成本的壓力。哪怕一家?guī)资矫椎男⌒统?，SKU也達(dá)500左右。相比之下，同面積的餐飲和煙酒連鎖SKU在幾十到一百之間。每個(gè)SKU對(duì)質(zhì)量的要求背后，都是供應(yīng)鏈管理成本。

美國的Costco做到了SKU極簡，只相當(dāng)于沃爾瑪?shù)奈宸种?。但本土商超很難抄這個(gè)作業(yè)。光是“會(huì)員制”模式和大面積的選址在中國就是有門檻的，一家人驅(qū)車前往郊區(qū)囤購一個(gè)月食物的畫風(fēng)，更是難以想象。

鑒于中國幅員之遼闊，各地區(qū)發(fā)展差異之顯著，零售行業(yè)注定是多種思路與多種模式并存。與其說是競(jìng)爭顛覆，不如說是互補(bǔ)普惠。

2021年，王填以人大代表身份提出的“規(guī)范社區(qū)團(tuán)購，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序建議”再次讓這位步步高董事長登上了新聞。

但說這是在狙擊新模式，恐怕是一種誤解。他在采訪中明確表達(dá)說社區(qū)電商“是名副其實(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)”，不僅提升了供應(yīng)鏈效率，還提振了農(nóng)村市場(chǎng)，更提高了從城市到農(nóng)村的冷鏈物流布局[17]。

中國零售40年的變革，政策的關(guān)切和科技的發(fā)展指明了方向，而零售人的努力——無論是琢磨創(chuàng)新的經(jīng)理、兢兢業(yè)業(yè)的店員還是留守農(nóng)村的團(tuán)長——?jiǎng)t一步步把理想變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。

新舊交替更迭的過程中，不同的理念之間會(huì)有碰撞，不同的業(yè)態(tài)免不了競(jìng)爭。但歸根結(jié)底，正是這些不斷的摸索，讓消費(fèi)者日益增長的需求得到滿足，從“三大件”到“水果自由”見證了生活質(zhì)量的提高；變革逐步彌合了城鄉(xiāng)的差距，讓農(nóng)民體會(huì)到科技溫度的同時(shí)吃上了火龍果。

滿足日益增長的需求，并服務(wù)更多更廣的消費(fèi)者，構(gòu)成了零售變革40年的兩條主線。即使有曲折和彎路，這兩條線也會(huì)不斷延伸向前。

參考資料：

[1] As China Goes, So Goes the World,Karl Gerth

[2] 消費(fèi)十年：加速的購物車，創(chuàng)事記

[3] 購物兇猛：20世紀(jì)中國消費(fèi)史，孫驍驥

[4] 深圳人率先過上不用糧票的日子，深圳特區(qū)報(bào)

[5] 打造消費(fèi)天堂，連玲玲

[6] 神秘一時(shí)的友誼商店，上海黃浦檔案信息網(wǎng)

[7] 外資進(jìn)入中國零售業(yè)的現(xiàn)狀、策略與趨勢(shì)，中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊

[8] 內(nèi)資零售業(yè)呼喚公平競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境，國際商報(bào)

[9] 人大代表、步步高董事長王填再度建言商業(yè)立法，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

[10] 制定“GoWest”計(jì)劃　家樂福掘金中國西部，國際金融報(bào)

[11] 家樂福：“解放令”背后的代價(jià)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[12] 農(nóng)村居民消費(fèi)水平落后城市居民10年，新華網(wǎng)

[13] 重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)關(guān)于印發(fā)重慶市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展“十四五”規(guī)劃（2021—2025年）的通知，重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)

[14] 量化分析：從流通成本角度看國內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈及終端渠道變革，安信證券

[15] 人人樂超市成長史，理財(cái)周報(bào)

[16] 新中國70年輕工業(yè)發(fā)展歷程回顧與展望,中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊

[17] 王填：規(guī)范社區(qū)團(tuán)購 維護(hù)市場(chǎng)秩序，華聲在線

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