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在剛剛過(guò)去的2021年，隨著監(jiān)管政策的逐漸收緊，加之薇婭等知名主播因偷逃稅被“全網(wǎng)下架”，掀起上千名網(wǎng)絡(luò)主播主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款浪潮，合規(guī)自律的旋律逐漸開始在電商直播行業(yè)唱響。

實(shí)際上，近年來(lái)，“行業(yè)亂象”和“網(wǎng)紅翻車”似乎常與電商直播聯(lián)系在一起。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，直播帶貨早已深入人心，更是在近幾年呈風(fēng)頭無(wú)兩之勢(shì)。然而，消費(fèi)者們?cè)谙硎芷鋷?lái)便利的同時(shí)，也常因該行業(yè)時(shí)常出現(xiàn)的貨不對(duì)板、虛假宣傳和售后不力等問(wèn)題叫苦不迭；對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，一方面難以抵擋流量紅利帶來(lái)的高銷量和高知名度的誘惑；另一方面，包括主播坑位費(fèi)和分成費(fèi)在內(nèi)的各項(xiàng)高額營(yíng)銷費(fèi)用，也常常使這些商家面臨著有銷量無(wú)利潤(rùn)的窘境。

展望2022，在嚴(yán)監(jiān)管的驅(qū)動(dòng)下，電商直播將如何建立“新秩序”？

電商直播迎嚴(yán)監(jiān)管周期

2021年年末，多位主播接連因偷逃稅款被罰，使得電商直播領(lǐng)域引發(fā)諸多關(guān)注。

2021年11月20日，雪梨和林珊珊兩名網(wǎng)絡(luò)主播因偷逃稅款問(wèn)題分別被處以6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元罰款；一個(gè)月后，排名第一的直播帶貨“一姐”也被查出偷逃稅。2021年12月20日，新華社報(bào)道稱，據(jù)浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名薇婭）在2019年至2020年期間偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對(duì)其作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元；3天后，淘寶、拼多多、快手、京東、抖音五大平臺(tái)及相關(guān)主播被浙江省消保委約談。

資料顯示，雪梨曾在2021年“雙11”預(yù)售首日以9.3億的成績(jī)拿下淘系主播帶貨榜的第三名。此外，其亦與薇婭同居“2021年天貓618淘寶直播主播排行榜”TOP3，薇婭排名第一，雪梨排名第三。

1月中旬，據(jù)央視新聞，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)9家電商直播平臺(tái)銷售的嬰幼兒服裝、成人服裝、服裝配飾、鞋、箱包和床上用品等6類商品進(jìn)行抽檢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，113批次樣品中，有22批次不合格，不合格率為19.5%，其中，得物的抽樣不合格率為50%；快手的抽樣不合格率為40%，小紅書的抽樣不合格率為28.6%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，多名主播偷逃稅遭查處，到商品標(biāo)簽?zāi)酥临|(zhì)量抽檢，可以反映出直播電商作為新業(yè)態(tài)，在得到國(guó)家認(rèn)可的同時(shí)，也開始進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管周期。

事實(shí)上，政策端此前已有相關(guān)管理辦法陸續(xù)落地。2021年2月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門，聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，對(duì)電商直播進(jìn)行全面規(guī)范，其中包括對(duì)直播帶貨的準(zhǔn)入、內(nèi)容、審核等制定的相應(yīng)管理細(xì)則，以及為包括直播平臺(tái)、入駐商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的不同參與角色設(shè)置規(guī)定，還要求提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力、建立暢通的用戶舉報(bào)投訴渠道等。

2021年4月，國(guó)家網(wǎng)信辦等7部門聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)，明確直播營(yíng)銷行為的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導(dǎo)用戶，不得進(jìn)行數(shù)據(jù)流量造假等。

2021年9月，國(guó)家稅務(wù)總局印發(fā)通知，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)從業(yè)人員給予包容性的自查整改期，同時(shí)明確對(duì)自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴(yán)重的依法嚴(yán)肅查處。

申倫律師事務(wù)所律師夏海龍認(rèn)為，事實(shí)上電商直播始終不是“法外之地”，“任何新形態(tài)的零售服務(wù)都同樣受《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法規(guī)規(guī)制，但相對(duì)于活躍、多變的市場(chǎng)行為來(lái)說(shuō)，監(jiān)管具有一定的滯后性，消費(fèi)者維權(quán)也存在新的難度，從而使得很多不法經(jīng)營(yíng)者、主播有了可乘之機(jī)，這是造成電商直播初期違法經(jīng)營(yíng)頻發(fā)的根本原因。而新的監(jiān)管文件針對(duì)電商直播新特點(diǎn)，對(duì)從業(yè)者的法律身份、法律責(zé)任等作了明確，是經(jīng)營(yíng)者合規(guī)、消費(fèi)者維權(quán)和監(jiān)管部門執(zhí)法的直接依據(jù)。對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也應(yīng)摒棄過(guò)往粗放的經(jīng)營(yíng)方式，積極適應(yīng)精細(xì)化監(jiān)管時(shí)代。”

電商直播或迎“新變局”

縱觀電商直播的發(fā)展歷程，自2016年以來(lái)，該行業(yè)便邁入了高速發(fā)展期。

網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元。預(yù)計(jì)2021年交易規(guī)模達(dá)到23500億元，同比增長(zhǎng)82.87%。

高速發(fā)展的同時(shí)電商直播領(lǐng)域伴隨著諸多行業(yè)亂象，不過(guò)隨著去年以來(lái)監(jiān)管趨嚴(yán)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這或能推動(dòng)該行業(yè)走向更為合規(guī)的“新秩序”。

在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)看來(lái)，隨著監(jiān)管的增強(qiáng)，直播電商的格局也將發(fā)生變化，“強(qiáng)監(jiān)管可能會(huì)使流量集中的情況有所緩解，這對(duì)品牌方打破‘頂流主播迷信’和擺脫‘低價(jià)策略依賴’將有所幫助，也有利于品牌方制訂更加符合長(zhǎng)期利益以及消費(fèi)者利益的營(yíng)銷方案和策略，推動(dòng)店播的發(fā)展，直播從一種營(yíng)銷熱點(diǎn)變成常規(guī)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供更豐富立體的信息，并更多地直接讓利于消費(fèi)者，提升消費(fèi)者福利?！?br style="color: rgb(51, 51, 51); font-family: "Hiragino Sans GB", "Microsoft Yahei", sans-serif; letter-spacing: 0.5px; white-space: normal; background-color: rgb(255, 255, 255);"/>

事實(shí)上，此前頭部主播流量日益壟斷，給商家的營(yíng)銷成本帶來(lái)不小的壓力，甚至抑制了盈利能力。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，以直播起家的國(guó)產(chǎn)美妝品牌“完美日記”2021年第三季度總凈營(yíng)收為13.4億元，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)9.11億元，占總收入比重67.9%，而這些營(yíng)銷費(fèi)用之中，相當(dāng)一部分是給主播支付的坑位費(fèi)和分成。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，頭部主播的背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也不利，比如雙11原來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎。然后在平臺(tái)的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。這樣對(duì)商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。這次事件會(huì)讓頭部主播效應(yīng)被分散，迎來(lái)一波洗牌，其他主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌、商家等迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。

零售行業(yè)資深專家王國(guó)平在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“規(guī)范電商有利于電商行業(yè)的良性發(fā)展，會(huì)把電商行業(yè)的重心拉回到運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更公平的經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境。習(xí)慣于流量紅利運(yùn)作的電商企業(yè)，會(huì)跟蹤流量流向的平臺(tái)，繼續(xù)走鋪貨型路線，例如國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)，海外TIKTOK等；走品牌型路線（的企業(yè)），會(huì)滲透到設(shè)計(jì)端以及制造端把控品質(zhì)；部分企業(yè)或會(huì)選擇走獨(dú)立站路線?！?br style="color: rgb(51, 51, 51); font-family: "Hiragino Sans GB", "Microsoft Yahei", sans-serif; letter-spacing: 0.5px; white-space: normal; background-color: rgb(255, 255, 255);"/>

“從未來(lái)發(fā)展看，直播電商因其在商品數(shù)據(jù)化方面的真實(shí)性、完整性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、合需求性、社交性、可信性等方面的優(yōu)勢(shì)，仍有較大的成長(zhǎng)空間。我們預(yù)測(cè)，到2025年，直播電商在整個(gè)電商銷售額中的比重將達(dá)到30%，而2021年預(yù)計(jì)在15%左右，這意味著直播電商仍將有較大的增長(zhǎng)空間?！崩钣聢?jiān)表示。

記者：蔣佩芳  見習(xí)記者：于淼

編輯：馬杰克

責(zé)任編輯：畢丹丹

封面供圖：新華網(wǎng)

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