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知名KOL于小戈在“咕咕自留地”把雕爺狠狠地批了一通，看看標題就知道她的觀點了：《互聯(lián)網(wǎng)老炮懂什么新消費?先把品牌和廠牌分清楚再說吧》，言下之意，就是“不管你阿芙，還是HFP、花西子，全是“廠牌”好吧?!你們離真正的品牌還遠的很哪!什么叫真正的品牌，就是可口可樂、Nike、Dior、CHANEL這些，好好學學吧!敢問你知道鉑金包么?這個都不知道還敢說自己是品牌，太幼稚了吧!”

△于小戈文章截圖

于小戈還大大的推崇了張銳的《為什么要做品牌，這屆消費品創(chuàng)業(yè)者其實不懂》，大大夸獎了一番，認為這篇文章才是真知灼見!

趕忙翻出這篇寶貝，又非常認真的拜讀完了長文，發(fā)現(xiàn)全文就是絮絮叨叨介紹了品牌是什么、為什么要做品牌、做成了名牌有什么好處，心下嘀咕這些不是每個人都知道的事么，誰不想做成個大品牌呀?眼巴巴等著再教我?guī)讉€在今天的市場環(huán)境下該怎么做消費品牌的方法，他就沒了，結束了!

看完這兩篇，滿心疑惑，這么說來阿芙、HFP、花西子，再算是現(xiàn)在市場主要國貨領導者如百雀羚、自然堂，上市的珀萊雅、丸美，這些品牌都只是一時營銷的高手，他們真的如于小戈和張銳說的，不僅現(xiàn)在不是品牌，未來也沒有機會成長為國際品牌嗎?

正郁悶間，看到“得到”APP又給推薦了《新消費解讀之化妝品行業(yè)》，來自峰瑞資本執(zhí)行董事黃海，又認真的學習，發(fā)現(xiàn)最后得出的結論是中國化妝品行業(yè)競爭的終局、最終的勝利仍然是屬于國際大牌，這么說來，國貨品牌沒有未來是板上釘釘?shù)氖铝恕?/p>

真的是這樣的么?

仔細思考以上三位大咖的論斷，就能發(fā)現(xiàn)他們的思考都缺少了一個重要的維度：時間。

名品也有小時候

可口可樂也有賣糖水的時候，豐田也有把福特T型車買回來依葫蘆畫瓢的階段，德國也因為抄襲英國貨被認為是山寨國度。

這個就是時間的維度，可口可樂真正厲害的，我認為是跨周期的能力。自誕生這么多年，還能不斷跟上最新時代的步伐，不斷適應新的時代成為更強大的自己。只是可口可樂到了今天還是最性感的品牌嗎?那也未必，在年輕人心目中，“漢口二廠”、“鐘薛高”更有溫度更性感吧!

對于品牌來說，不斷面對新的變化，不斷抓住新時代的機會，穿越周期的能力是最關鍵的，這也是目前為止中國的品牌普遍還沒有解決的。這不是因為別的，是因為我們還年輕。所以這一輪經(jīng)濟變動、中美貿(mào)易戰(zhàn)、市場變換，我始終認為是一件好事，因為每一次周期，不論是經(jīng)濟周期、市場消費周期，都能倒逼企業(yè)和品牌不斷自我否定、迭代升級，最終篩選出偉大的企業(yè)和品牌。

中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，滿打滿算只有30年的時間，今天的中國化妝品市場最大的機會，仍是營銷創(chuàng)新的機會，而不是品牌級別的機會。我們下這個結論的前提，是把時間維度定在“今天”。

△中國化妝品市場發(fā)展演變階段

三十年來，中國化妝品市場走過了產(chǎn)品驅動階段、渠道驅動階段和營銷驅動階段，離品牌驅動階段尚還有距離。這也是為什么國際大牌在中國確實暢行無阻，國貨品牌確實在這方面沉淀不夠，他們能在高端市場“通殺”。但是，解決方法就是依葫蘆畫瓢，直接和國際大牌硬剛，在高端品牌市場拼殺么?不是，機會就來自于于小戈張銳們看不上的互聯(lián)網(wǎng)電商市場、三四五線“下沉”市場、買不起鉑金包香奈兒的95后年輕消費者身上。要打差異化戰(zhàn)爭，要農(nóng)村包圍城市。

于小戈已然是多金的成功人士，她看得上的品牌自然都在金字塔尖了，她拎著鉑金包，來到小鎮(zhèn)，對那里的姑娘們說：“你知道嗎?除了我這個，其他的都不能叫包包。你們買的那些，根本不能叫品牌，只能叫廠牌，R U understand?”

這是不公平的對比，是不在同一個維度的對比。難道買不起鉑金包的五線城鎮(zhèn)的姑娘們就沒有變美的權力了嗎?就沒有選擇更高級一點點的品牌的需求了嗎?要知道中國99.9%的人不要說買，就是一輩子也沒有聽說過鉑金包。這不就是新時代的“何不食肉糜”?

在這個時代，拼的是如何活下來，如何做大，再考慮如何做強大做偉大。人家躲在貓耳洞，要去搶山頭，你跟人家說世界大勢是和平，這不是扯嘛!

品牌的競爭格局不是你高我低的單跑道賽馬，而是復雜的生態(tài)，歐洲美國照樣一大堆的低端品牌，美國的“一元連鎖店”也能上市。都是文憑，你是博士，就取笑人家初中文憑，有意思么?人家只是年紀小，還沒到上大學的年紀好吧。剛改革開放的時候，剛剛放開高考，全中國沒有幾個大學生，那時候的歐美已經(jīng)遍地博士，這么一比，中國就沒前途了么?再說了，還有句老話怎么講來著?對，莫欺少年窮!

經(jīng)典品牌護城河理論也在遭遇挑戰(zhàn)

事實上，所謂香奈爾、LAMER這些高端品牌這些年在老家真過得不怎么樣，銷售額一直在跌跌不休，要不是碰到中國這么個大市場，區(qū)域差異那么大，加上中國競爭品牌還沒到這個階段，不然真不知道這些品牌還能撐多少年。

認為有了品牌就高枕無憂的，其實是非常傳統(tǒng)的“品牌護城河”派的理論，這個理論如此深入人心，甚至被入選到美國小學生的課外讀物里，讓人們誤以為這個是放之四海而皆準的顛簸不破的永恒真理了。

巴菲特的理論已經(jīng)受到了很大的挑戰(zhàn)，他對喜詩糖果的投資、在收入最頂峰的時期才買入蘋果股票都是他這個理論的實踐，但現(xiàn)實已經(jīng)擺在那里了，這些投資也備受詬病。

和品牌護城河理論相對應的，是埃隆·馬斯克，就是在造火箭要去火星殖民、造特斯拉的那位硅谷鋼鐵俠。在特斯拉之前，人們認為汽車品牌的座次是很難撼動的，但事實上呢?今天的通用和特斯拉，你選誰?

中國的年輕消費者們長大之后，真的都會選LAMER嗎?這也未必。

未來受中國消費者歡迎的國貨高端品牌一定會出現(xiàn)，我們一直關注“價值觀品牌”，也就是希望中國的品牌能多一點文化味、哲學味，這樣離品牌才更近了一步。但我們也知道這在目前還太小眾，甚至有點曲高和寡，整個國民也還沒做好支撐這樣文化品牌的準備。

講到這里，就必須要講到整個國家的教育，整個國家的文化積淀，國民文化素質(zhì)的基礎。比如文言文教育、書法藝術、方言教育、審美教育，這些才是底層。作為一名師范畢業(yè)生，曾經(jīng)的小學老師，對此還深表痛心。但中國有沒有誕生全球性中國文化品牌的土壤?當然有，古代我們就有絲綢、瓷器、手工、建筑，都是藝術品，商業(yè)上假以時日，隨著真正代表東方價值觀、文化自信、審美的出現(xiàn)，相應的高端品牌也一定會出現(xiàn)。

三代才能出貴族，那中國化妝品行業(yè)的全球性品牌什么時候會有?我覺得再過30年，先等到建國100周年的時候吧。

今天的國貨品牌缺什么?

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