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2018-09-28 15:39:44
細細歸納，現(xiàn)階段化妝品店可劃分為六大類。第一類是以屈臣氏、萬寧為代表的個人護理商店；第二類是以絲芙蘭、SASA為代表的化妝品“糖果”店；第三類是藥妝店；第四類是品牌專賣店；第五類是化妝品專營店；第六類是化妝品網(wǎng)絡店，如卓越網(wǎng)、樂妝網(wǎng)、美庫網(wǎng)。
近日，屈臣氏全國第500店在上海開業(yè)。屈臣氏中國區(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁表示，屈臣氏預期在未來兩年內(nèi)實現(xiàn)1000家店的目標。據(jù)最新數(shù)據(jù)表明，屈臣氏的捕捉率平均在15%左右，即走過它的每100位目標消費者大概有15人走進他的店鋪買東西……種種說明，屈臣氏創(chuàng)造了化妝品零售業(yè)的一個奇跡，成為了個人護理用品店的標桿。本文以屈臣氏為例，從商品陳列的角度，探求屈臣氏的成功之道。
發(fā)現(xiàn)式店鋪布局
為業(yè)內(nèi)人士熟知的是，屈臣氏在中國平均的租賃成本是每天10-20元/平方米。而現(xiàn)在日益增長的租金成本成為困擾很多專營店店主的難題。如何利用好有限的店鋪空間，使之發(fā)揮到最大能量?事實證明，屈臣氏的發(fā)現(xiàn)式店鋪布局是一個值得借鑒的成功案例。
首先是清晰的店鋪布局（如圖）。研究屈臣氏的專家白云虎認為，屈臣氏把店鋪劃分為四個大的區(qū)域，即“想要區(qū)域”、“服務區(qū)域”、“必要區(qū)域”和“沖動與推動”區(qū)域。屈臣氏店鋪是敞開式設(shè)計，沒有門和櫥窗，這樣能把有限的店鋪空間利用至最大。最靠近入口的地方是“想要區(qū)域”，陳列的是顧客最想要的商品，當然什么是顧客最想要的商品也是屈臣氏根據(jù)科學調(diào)查、綜合各種因素得出的，并且會不斷變化。通過顧客最想要的商品把他們吸引進店，接下來往里走是“沖動和推動”區(qū)域，主要通過花樣翻新的各式促銷活動，如“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“免費加量33%不加價”等，調(diào)動顧客的消費情緒。再往里走就是必要區(qū)域了，即一些生活必需品，如洗護用品等，也就是只要顧客需要就會有高購買率的商品。可能很多店主認為，必要的商品應當放在櫥窗，吸引顧客入店。而屈臣氏反其道而行之，取得了很好的戰(zhàn)績。
收銀臺是顧客付款交易的地方，也是顧客在商店最后停留的地方，這里給顧客留下的印象好壞，決定顧客是否會第二次光臨，對于任何一家零售賣場來說，收銀臺的重要性都是不言而喻的。很多專賣店習慣于把收銀臺設(shè)置在店鋪門口或是店鋪的入口靠墻的地方，事實證明，把收銀臺設(shè)置在店鋪門口會給顧客造成壓力，不愿意進入店鋪；設(shè)置在店鋪的入口靠墻的地方，方便顧客付款，但對客流會造成阻礙。屈臣氏的選擇是把收銀臺放在店鋪的中間，這樣就避免了以上兩種做法的弊端。
此外，記者觀察到屈臣氏還通過顏色分割店鋪，一個個的色彩代碼猶如隱形的導購，告訴顧客各類商品的位置。屈臣氏最常用的顏色是代表健康的粉色、綠色、藍色和黃色。
獨特的貨架陳列方式
據(jù)了解，為了方便顧客，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般為1.3米-1.5米，同時貨架設(shè)計也足夠人性化。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護發(fā)用品—時尚用品—藥品—飾品化妝工具—女性日用品的分類順序擺放。據(jù)統(tǒng)計，在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。
屈臣氏在對店鋪的商品陳列有非常嚴格的要求，每個固定貨架上的商品陳列都是按總部的要求來執(zhí)行的。如可供陳列的正常貨架、促銷貨架、收銀臺、網(wǎng)架、掛鏈、堆頭、膠箱等各類陳列都會受到不同標準的指導，有著專門的陳列圖。獨特的貨架設(shè)計與作用還包括屈臣氏自創(chuàng)了九格圖、四方格等陳列道具。用于陳列當期促銷貨品或租給供應商作促銷的，屈臣氏一般選定正常貨架的頂層，當然這也是由總部安排位置，規(guī)定要插上顯示當期促銷主題的色帶長條?？繅Φ呢浖?，離地面起1540毫米起，規(guī)定頂上的一層必須統(tǒng)一從上面第6孔開始放第一層貨架層板，同樣用于陳列促銷商品，但必須是體積較大，顧客容易看見，有吸引力的商品。
屈臣氏的收銀臺的貨架陳列也頗有學問。在收銀臺前面擺放有三類商品，一是當顧客在付款的時候，收銀員會在適當?shù)臅r候向顧客推介優(yōu)惠的促銷商品，讓顧客充分感受到實惠；此外，在屈臣氏經(jīng)常舉行商品的銷售比賽活動，這是一種非常成功的促銷方式，這些商品也會在收銀臺進行銷售；第三，在付款處范圍內(nèi)，我們還可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、口香糖、電池等一些可以刺激顧客即時購買意欲的商品；最后，在收銀臺的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、高價值的商品，或者是銷售排名前10名的商品
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