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聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“剖析中國(guó)便利店”系列報(bào)道

文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 趙蓉，僅代表作者觀點(diǎn)

7-ELEVEn便利店誕生于美國(guó)，前身是成立于1927年的“南大陸制冰公司”，后來隨著顧客的需求變化，引進(jìn)了雞蛋和牛奶，所以便利店和之前所有的零售實(shí)體店業(yè)態(tài)最大的區(qū)別就是：它是以顧客感受給予命名的業(yè)態(tài)，而不是以商品品項(xiàng)數(shù)或者營(yíng)業(yè)面積來進(jìn)行命名的業(yè)態(tài)。

7-ELEVEn之所以強(qiáng)大，就是把理所當(dāng)然的事情，在理所應(yīng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候，所有人都理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌咽虑閳?zhí)行下去，堅(jiān)持了四十多年，并且理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌殉煽?jī)做出來，這個(gè)“理所應(yīng)當(dāng)”就是強(qiáng)大的理由。

流通行業(yè)通常都會(huì)去偵查其它店鋪，即使是沒有想著要去模仿它，還是在不知不覺的去模仿，但是當(dāng)下已經(jīng)不是單純靠模仿就可以成功的時(shí)代了。

所以不要單純?nèi)ツ７?，要了解問題的實(shí)質(zhì)，選擇適合自己的；模仿看起來是一件很輕松的事情，模仿的對(duì)象向右您就得向右，向左您就得向左，只要模仿了一次就會(huì)不自主地去在意對(duì)方的動(dòng)向，也就會(huì)制約自己前進(jìn)的道路，不能打造自己的差異化，漸漸掉入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的圈套，只會(huì)苦于自己給自己套上枷鎖。

地處成都市中心向南發(fā)展的核心區(qū)域內(nèi)的新世紀(jì)環(huán)球中心為世界最大單體建筑，主體建筑以“流動(dòng)的旋律”為設(shè)計(jì)理念，建筑以“海洋”為設(shè)計(jì)主題，衍生出“飛行之海鷗、漂浮之鯨、起伏之海浪”的建筑形態(tài)。項(xiàng)目總建筑面積約176萬平方米是由中央游藝區(qū)和四周酒店、商業(yè)、辦公等部分組成的一個(gè)集游藝、展覽、商務(wù)、傳媒、購(gòu)物、酒店于一體的多功能建筑。

環(huán)球中心便利店之爭(zhēng)異常激烈，有3家7-ELEVEn便利店、1家全家便利店、1家9010便利店、4家全時(shí)、2家波波斯、1家WOWO便利店……便利店可謂遍布環(huán)球中心的每一個(gè)角落，可是，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，位于14樓的007便利店卻異軍突起，創(chuàng)造出較好的業(yè)績(jī)。

007董事長(zhǎng)高和友告訴筆者：當(dāng)初把便利店開在14樓是因?yàn)?07便利店是加盟為主，所以在總部隔出來了20㎡左右面積陳列商品，用于商品展示。商品主要以飲料、方便面、餅干為主，也沒有安排專門的員工進(jìn)行銷售，顧客購(gòu)買的時(shí)候，總部的員工進(jìn)行結(jié)賬收錢，剛開始的時(shí)候，銷售只有幾十塊錢，隨著周邊辦公區(qū)的員工對(duì)店鋪的了解，慢慢顧客有了新的需求，最主要是為辦公區(qū)員工提供了購(gòu)物的方便，比如：早餐、午餐、下午茶、辦公用品……

后來把培訓(xùn)室騰出來，給這些辦公區(qū)的員工閑暇休息，銷售也逐漸由幾十塊上升了幾百塊了。就是這些變化，高和友發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，強(qiáng)化了早餐和午餐，調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大了餐食，業(yè)績(jī)一天天在上升，由于總部面積有限，不能滿足顧客的需求，于是在環(huán)球中心12樓、14樓尋得鋪面，先后開出另外3家店鋪（14樓1家、12樓1家、9樓1家）。與總部店同在14樓的這家店鋪面積達(dá)120㎡，目前，單店日銷售額已經(jīng)突破萬元。它到底做對(duì)了什么？

（1）便利店的商品結(jié)構(gòu)，是由顧客決定的

“細(xì)分顧客、精準(zhǔn)定位、增強(qiáng)感知、形成依賴”精準(zhǔn)成為便利店市場(chǎng)的發(fā)展空間，007便利店在距離上、時(shí)間上、購(gòu)物的方便上，剛好解決了上班族的早餐、午餐、下午茶問題。便利店沒有顧客模式，只要如顧客所愿，誰能滿足這一點(diǎn)，誰就擁有顧客的支持，一切的努力只想給顧客一個(gè)來店的理由。

（2）重視營(yíng)養(yǎng)特色早餐

早餐復(fù)購(gòu)率高，但是早餐產(chǎn)品的“忠誠(chéng)度”不一定高，人的口味很容易膩，這個(gè)時(shí)候需要變著花樣來滿足消費(fèi)者。一般便利店的包子都是蒸好以后進(jìn)行急速冷藏或者冷凍，然后送到店鋪在蒸包機(jī)里面蒸20分鐘左右進(jìn)行銷售，007便利店包子、豆?jié){、稀飯都采用現(xiàn)場(chǎng)制作，貨真價(jià)實(shí)，得到顧客認(rèn)可，好多顧客都沖著秘制泡菜而來。

（3）采用異業(yè)聯(lián)盟，豐富商品結(jié)構(gòu)，滿足上班族的需求

每天中午提供10種口味的菜品和8款面類供上班族選擇，葷素隨意搭配，光看排隊(duì)的架勢(shì)，就能看出上班族的認(rèn)可度。 

▲007午餐配小龍蝦，這標(biāo)準(zhǔn)還是便當(dāng)?shù)牟蜆?biāo)嗎？

（4）下午茶時(shí)間到

為了給顧客提供一個(gè)優(yōu)美溫馨的就餐、購(gòu)物環(huán)境，還特別增設(shè)了休閑區(qū)域，以便顧客洽談、交流。

▲007便利店差異化商品——脆皮香蕉

▲007便利店差異化商品——紅糖水果冰粉

成功沒有奇跡，全靠努力，有時(shí)間去研究其它企業(yè)成功的案例，不如多花點(diǎn)時(shí)間關(guān)注自己的顧客需求。

零售無定式，創(chuàng)新無極限，店鋪好與不好是由顧客進(jìn)行判斷的，挖掘潛在顧客，關(guān)鍵在于提高區(qū)域內(nèi)的顧客對(duì)于便利店的認(rèn)知度，關(guān)系度也會(huì)隨之提高。同一商圈出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)店鋪，如同有幾家店鋪聚集在一條街一樣，店鋪越多吸引顧客的能力就越強(qiáng)，便利店也如此，某區(qū)域的便利店的顧客也就越多。

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