2024-08-26 16:14:36
出品/電商報(bào)Pro
作者/金江
01
京東調(diào)整流量規(guī)則
京東又有新動作了。
據(jù)媒體報(bào)道，近日，京東調(diào)整了搜索推薦場域的流量規(guī)則。
根據(jù)升級后的規(guī)則，如果商家想脫穎而出、更好地把握流量機(jī)會的話，商品需要完成優(yōu)質(zhì)價(jià)格競爭力、優(yōu)質(zhì)的物流配送體驗(yàn)等任務(wù)其中的一項(xiàng)或多項(xiàng)，這樣商家才可以快速激活流量。
價(jià)格方面，商家要提升的價(jià)格競爭力與商品價(jià)格星級有關(guān)，商品的價(jià)格星級越高，代表商品的價(jià)格越有競爭力，越有可能獲得更多免費(fèi)的搜索推薦流量。
價(jià)格星級是根據(jù)自身商品和同款商品的歷史價(jià)、當(dāng)前價(jià)算出的價(jià)格競爭力，平臺會根據(jù)商家的商品價(jià)格進(jìn)行評估打星，星級按1-5星劃分，星級越高，獲得流量和轉(zhuǎn)化的機(jī)會越大。
SKU價(jià)格星級達(dá)到4星及以上，就被視為具有優(yōu)質(zhì)的價(jià)格競爭力。
物流方面就比較簡單，商家只要讓商品選擇入京東倉或使用京東配送，就有助于打造更高效可靠的物流體驗(yàn)。
同時(shí)，將商品選擇京東倉或者使用京東配送后，商品就會獲取“京東物流”或“京東快遞”標(biāo)簽，這樣商家的商品也將得到更多免費(fèi)的搜索推薦流量。
此外，商家還可以通過營銷廣告協(xié)同，借助智能投放主動觸達(dá)更多目標(biāo)人群，獲取更多流量，把握生意增長機(jī)會。
根據(jù)京麥商家中心發(fā)表的公告來看，這還只是能快速激活流量的第一步。
圖源：京麥商家中心
要想獲得更多機(jī)會，商家還得做到第二步——運(yùn)營商品，價(jià)格，服務(wù)星級，更好滿足消費(fèi)者需求，獲更多曝光機(jī)會。
這三個星級指標(biāo)均是商品可參與營銷活動的門檻之一，也是影響流量和轉(zhuǎn)化的因素之一。星級按1-5星劃分，星級越高，商品可獲取的搜索排序結(jié)果、營銷活動資源、推薦場域資源均相對越好。
價(jià)格服務(wù)星級我們前文已經(jīng)提到過了，與自身商品和同款商品的歷史價(jià)有關(guān)，其他兩個星級——商品星級和服務(wù)星級是由原來的商品服務(wù)星級拆分而來，拆分過后其評定標(biāo)準(zhǔn)變得更加細(xì)致了。
商品星級是由平臺根據(jù)商品信息、商品好評、商品質(zhì)量三個維度，綜合評定出來用于衡量商品產(chǎn)品力的指標(biāo)。
這三者會通過商品信息健康分、商品質(zhì)量指數(shù)以及商品好評率三個數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。
服務(wù)星級則是通過重點(diǎn)考察商家對消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量來決定的，其中包括咚咚平均響應(yīng)時(shí)長、平均妥投時(shí)長、消費(fèi)者對商家的售后滿意度以及商家的白條付款服務(wù)四項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。
圖源：京麥商家中心
雖然看上去與各種各樣的數(shù)據(jù)和指標(biāo)息息相關(guān)，但其實(shí)這次流量規(guī)則的變動就對應(yīng)了劉強(qiáng)東之前說的零售三要素——商品、價(jià)格和服務(wù)。
簡而言之就是，商家需要把商品性價(jià)比打得高一些、消費(fèi)者滿意度也不能忽略，這樣的話京東就會給商品分配更多流量了。
02
京東：服務(wù)和低價(jià)一樣重要
實(shí)際上，京東這次對流量規(guī)則的調(diào)整，也體現(xiàn)了京東對主要策略的調(diào)整，那就是把服務(wù)和低價(jià)都作為主要策略，而不僅僅只專注搞低價(jià)了。
為什么這么說呢，因?yàn)楦暮蟮牧髁恳?guī)則中所強(qiáng)調(diào)的價(jià)格和體驗(yàn)因素其實(shí)就是在推動商家積極參與低價(jià)策略和提高對用戶的服務(wù)水平，只有價(jià)格和服務(wù)都足夠好了，平臺才會給商家更多流量。
雖然把商家服務(wù)的重要性提上來了，但不可否認(rèn)的是，低價(jià)策略仍然是京東的重心。畢竟它的流量分配重心第一個還是落在了優(yōu)質(zhì)價(jià)格力上。
有些人可能會疑惑，明明電商價(jià)格戰(zhàn)都開始逐漸熄火了，其他平臺都逐漸放棄低價(jià)，為什么京東不僅不放棄低價(jià)的目標(biāo)，反而好像要一條路走到黑呢？
有兩個原因，一是京東的低價(jià)策略雖然非常看重價(jià)格，但不是不管不顧地搞低價(jià)，他們是通過不斷改進(jìn)和鞏固強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，用可持續(xù)的方式為用戶提供低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，也讓商家有利可圖。京東CEO許冉接受媒體采訪時(shí)的發(fā)言就證明了這一點(diǎn)。
在采訪中許冉稱，京東在追求極致用戶體驗(yàn)和價(jià)格競爭力的同時(shí)，也將確保業(yè)務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展，這要求公司在GMV、利潤和現(xiàn)金流之間找到最佳平衡點(diǎn)。
許冉進(jìn)一步認(rèn)為，京東所推崇的低價(jià)，是基于供應(yīng)鏈全流程降本增效的真誠讓利，而非通過犧牲商品質(zhì)量或合作伙伴利益來實(shí)現(xiàn)的“假低價(jià)”。
二是京東是真的實(shí)實(shí)在在地從低價(jià)策略里賺到了錢。
就在這個月的15號，京東發(fā)布了2024年第二季度及中期業(yè)績報(bào)告，在報(bào)告中，京東的業(yè)務(wù)實(shí)力和盈利能力得到了明顯的展現(xiàn)。
據(jù)報(bào)告顯示，2024年第二季度，京東集團(tuán)的總營收增至2914億元人民幣，與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長。
特別值得關(guān)注的是，該季度歸屬于普通股股東的凈利潤顯著增長至126億元，同比激增90.91%。調(diào)整后的凈利潤更是達(dá)到了145億元，同比增長69%，同時(shí)，凈利潤率首次超過了5%，標(biāo)志著京東在盈利能力上取得了新的突破。
圖源：京東
在業(yè)務(wù)板塊的具體表現(xiàn)上，京東零售作為集團(tuán)的主要增長引擎，第二季度的收入達(dá)到了2570.7億元，同比增長1.5%
京東物流的表現(xiàn)的收入則達(dá)到了442.07億元，同比增長了7.7%。
圖源：京東
除了新業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑外，京東零售與京東物流均實(shí)現(xiàn)了小幅增長。
而這些增長，都離不開京東的低價(jià)策略。
可以說，京東的低價(jià)策略，是京東在與電商平臺激烈的競爭中所探索出來的經(jīng)驗(yàn)，未來，京東還會繼續(xù)完善這份經(jīng)驗(yàn)，然后用來引導(dǎo)自己走得更遠(yuǎn)。
而在對商家的服務(wù)質(zhì)量上，京東也不會松懈，畢竟最終能留住用戶的，不僅僅只是絕對的低價(jià)，還有平臺對他們的用心。
03
淘寶向左、京東往右
除了京東，淘寶其實(shí)也在近期宣布了流量規(guī)則的調(diào)整。但與京東不同的是，淘寶的規(guī)則調(diào)整弱化了低價(jià)策略，把商家們從低價(jià)中解放了出來。
這次調(diào)整后，淘寶明確了以 “體驗(yàn)分” 為流量分配核心依據(jù)，商家的體驗(yàn)分越高，可獲取的曝光機(jī)會就會越大、在售后場景中也能擁有更多自主處置權(quán)。
體驗(yàn)分分為店鋪體驗(yàn)分和商品體驗(yàn)分兩種。
店鋪體驗(yàn)分是從寶貝質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個維度綜合評定，評價(jià)指標(biāo)包含品退率、攬收及時(shí)率、到貨時(shí)長、旺旺響應(yīng)、旺旺滿意度、退款處理時(shí)長、求助率、判責(zé)率等，會基于店鋪在同主營類目所有店鋪中的排名進(jìn)行評分，得分區(qū)間為3-5分；
商品體驗(yàn)分是從商品負(fù)反饋、發(fā)貨物流問題、用戶求助平臺等維度評定，會基于該商品在同類目商品中的體驗(yàn)排名進(jìn)行評分，排名越靠前，體驗(yàn)分越高，代表消費(fèi)者體驗(yàn)越好，得分區(qū)間為0-100分。
而在此之前，淘寶對平臺流量的分配更多地是依據(jù)商品的五星價(jià)格力評級。
五星價(jià)格力顧名思義就是根據(jù)商品價(jià)格的市場競爭力給予1星到5星的評級，評級越高，平臺分配的流量就越多。
圖源：電商頭條
流量規(guī)則調(diào)整的不同，也反映出了京東和淘寶未來的戰(zhàn)略方法不同。京東會依舊搞低價(jià)策略，而淘寶已經(jīng)放棄搞低價(jià)策略，更多地將目光放到了GMV的增長上了。
雖然京東和淘寶在面對和各大電商平臺激烈的競爭時(shí)采用了完全不同的方法，看上去一個向左、一個向右，但是其實(shí)他們的最終目的是一樣的，那就是——回歸用戶體驗(yàn)。
淘寶在打了將近一年半的價(jià)格戰(zhàn)之后，意識到了自己并沒有像拼多多那樣的打價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢，如果繼續(xù)實(shí)施低價(jià)策略，不僅商家們會越來越不堪其擾，用戶的體驗(yàn)感也會不斷下降，因此淘寶及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)了船頭，不再一條路走到黑；
而京東，在實(shí)施低價(jià)策略后，發(fā)現(xiàn)其不僅促進(jìn)了營收，還讓用戶活躍人數(shù)增加、用戶體驗(yàn)感變好了，因此京東要將低價(jià)策略繼續(xù)實(shí)施下去，才能讓自己越走越好。
總之，無論是淘寶還是京東，都是在努力走向一個對平臺、商家和消費(fèi)者都更好的未來；而他們的策略到底是對是錯，我們也只能留給未來揭曉了。