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出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

零售行業(yè)正在悄然變化。

在過去不久的618中，人們總是習(xí)慣性地將注意力投射到線上，感慨于電商大促的日漸冷清，卻忽略了即時消費(fèi)的強(qiáng)勢崛起以及實(shí)體零售的無聲增長。

如果能夠快，沒有人愿意“等待”，哪怕是在618、雙11這樣的大促中，這從今年618大促中“預(yù)售”被取消中便可見一斑。而真實(shí)存在的海量即時需求，成為了即時零售快速生長開花的“沃土”。

商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023)》顯示，即時零售是通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業(yè)態(tài)。近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

隨著即時消費(fèi)變成一種高效且高確定性的生活方式，即時零售也從“應(yīng)急”走向一種日常生活方式，成為實(shí)體零售商家的增量來源。

01

即時零售新趨勢

2015年，即時零售作為O2O的一部分出現(xiàn)在大眾面前。彼時，即時零售還只是主流消費(fèi)方式的一種補(bǔ)充，滿足特定場景下人們的“急需”的需求。不過，自2020開始，即時零售進(jìn)入發(fā)展的快車道，真正成為“零售”的一種形式，甚至是主流化的形式，而不是補(bǔ)充。

數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，即時零售市場從0發(fā)展到750億，用了5年；2020-2022年，即時零售市場從750億發(fā)展到5000億，只用了3年。

而市場規(guī)模的急劇擴(kuò)張，也讓不少人在理解即時零售時，產(chǎn)生了一些認(rèn)知誤區(qū)，比如在供給側(cè)，以為只要把足夠豐富的商品堆到線上去，消費(fèi)者就會下單來買；在消費(fèi)側(cè)，認(rèn)為消費(fèi)者越是急需的商品，就越需要即時零售。

事實(shí)上，進(jìn)入爆發(fā)增長階段的即時零售，已經(jīng)悄然發(fā)生了諸多變化。

首先，雖然如今的一些即時零售平臺已經(jīng)能進(jìn)化到15分鐘配送，但“應(yīng)急”需求已經(jīng)不再是即時零售的核心，更多人選擇即時消費(fèi)為的是“便利”。

據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告，年輕一代人更關(guān)注“速度”，有超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。

最顯著的變化便是，最近兩三年內(nèi)細(xì)分業(yè)態(tài)的加速入場，即時零售已進(jìn)入“萬物可送”時代。以前說到即時零售，無外乎超市、便利店，而如今生態(tài)體系正在日漸完善，諸如酒水、寵物美妝、母嬰、日百、家居、家電、3C數(shù)碼等逐漸成為即時零售平臺的熱門品類。

其次，零售商家從拼商品滿足進(jìn)階到拼服務(wù)階段。早期，即時零售更多的處于“野蠻”增長，賽道本身的紅利大于自身的努力，因此給了零售商只要商品足夠多，堆到線上賣就能“取勝”的錯覺。事實(shí)并非如此，當(dāng)即時零售打破實(shí)體零售傳統(tǒng)貨架的限制，業(yè)態(tài)的邊界逐漸模糊成為必然——做超市也可以賣美妝等商品，開了一個美妝店同樣可以順便賣超市的快消用品。

在這種情況下，隨著行業(yè)內(nèi)競爭的加劇，于零售商家而言，“拼商品滿足”顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，諸如生鮮保鮮防損、線上線下庫存同步、售后退換貨等服務(wù)環(huán)節(jié)體驗(yàn)，才是即時零售商家拉開身位差距的關(guān)鍵。因此，如今越來越多的商家在即時零售的運(yùn)營上，逐漸從粗放走向精細(xì)化。對于商家來說，“數(shù)智化”能力，成為實(shí)現(xiàn)即時零售精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵。

最后，伴隨即時零售從“配角”變成“主角”，實(shí)體零售從業(yè)者也主動開始進(jìn)行業(yè)態(tài)迭代和創(chuàng)新。

正如前面所說，即時零售剛問世時，最早布局的超市、便利店多在較好的地段租有價格不菲的物業(yè)，主要用來承接線下用戶與流量，線上的“外賣訂單”只是作為生意的一種補(bǔ)充。彼時，收到訂單后，多是由超市里的導(dǎo)購員直接在場內(nèi)貨架上直接照單“揀貨”。

隨著“即時零售”模式的深化發(fā)展，很多線下門店的訂單結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)較大變化——“外賣訂單”數(shù)量大大增加，而線下的商品陳列、選擇等主要服務(wù)于進(jìn)店購買。

于是，區(qū)別于傳統(tǒng)門店，以服務(wù)線上用戶為主的“前置倉”模式出現(xiàn)，并結(jié)合具體情況，衍生出諸多創(chuàng)新模式，例如傳統(tǒng)商超搞起前置倉、倉店合一；中小傳統(tǒng)零售商通過各類平臺開起閃電倉，這些閃電倉甚至變成了連鎖品牌，也在開放加盟。模式快速迭代，也對零售商和品牌商的數(shù)字化運(yùn)營能力提出了更高要求。

02

垂直業(yè)態(tài)的差異性挑戰(zhàn)

即時零售從無到有走到今天，多元業(yè)態(tài)迎來群星式爆發(fā)，更多的商家們有機(jī)會入場斬獲新增量。但商業(yè)世界并不存在那么多“水到渠成”，每一個業(yè)態(tài)都在面臨如何做好即時零售的差異性挑戰(zhàn)。

例如，超市業(yè)態(tài)核心的痛點(diǎn)是場大層多、對賬復(fù)雜，便利店業(yè)態(tài)要面對鮮食管理、人少活多的情況，折扣店則要解決汰換快、折扣多、臨期多而引發(fā)的各種問題……

想要解決這些問題，數(shù)字化能力成為核心驅(qū)動力。相比于單打獨(dú)斗、自行開發(fā)系統(tǒng)，大部分企業(yè)會將專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，在市場上尋求服務(wù)商、軟件商的協(xié)助，引入數(shù)字化系統(tǒng)輔助經(jīng)營。

事實(shí)上，不少零售企業(yè)在初期探索即時零售時走過不少彎路，尤其是折扣店、美妝、寵物、母嬰等新興崛起的即時零售業(yè)態(tài)。雖然市場上存在大量的系統(tǒng)、軟件可供選擇，但大多解決方案都是圍繞超市便利模式展開，未必能夠解決垂直業(yè)態(tài)所面臨的問題。

好特賣就曾遭遇系統(tǒng)不適配的情況，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，傳統(tǒng)SaaS系統(tǒng)對多渠道商品庫存的更新耗時耗力且準(zhǔn)確度低，常發(fā)生缺貨退款的情況。直到后來接入了美團(tuán)牽?；ㄏ到y(tǒng)后，才實(shí)現(xiàn)自動化庫存調(diào)整、折扣動態(tài)定價，保障了線下商品銷售的同時最大化滿足線上購買需求。

好特賣負(fù)責(zé)人所說的美團(tuán)牽?；ㄏ到y(tǒng)，是一套從“產(chǎn)品、服務(wù)、資源”三個維度為即時零售商家提供支撐的全鏈路數(shù)字化解決方案。

隨著即時零售行業(yè)日趨進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，越來越多商家像好特賣一樣，希望“一套系統(tǒng)解決更多問題”，希望在供應(yīng)鏈方面得到更多支持。對于商家的普遍需求，近期，美團(tuán)牽牛花品牌發(fā)布了覆蓋超市、便利店、折扣店、母嬰、寵物、美妝、生鮮等即時零售全業(yè)態(tài)商家的“全行業(yè)、全鏈路即時零售解決方案矩陣”。其在支持標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，拓展了倉店混合、折扣經(jīng)營、無人倉等多種差異化模式的支持。

事實(shí)上，對于“數(shù)智化”，各類業(yè)態(tài)都有著差異化需求。2020年12月成立于昆明的己悅美妝，是全國最早一批在美團(tuán)閃購做即時零售的美妝類店鋪，其面臨的即時零售運(yùn)營難題又與折扣店完全不同。己悅運(yùn)營總監(jiān)李汶霖坦言，創(chuàng)立初期規(guī)模很小的時候，很多問題并不凸顯，普通系統(tǒng)也能“湊合”。

但隨著門店的增多，訂單量大幅度增加時，各種日常運(yùn)營問題接踵而至，比如新店建品周期長，制約拓店速度；傳統(tǒng)揀貨易出錯，影響服務(wù)評價；訂采收管控難度大，難以掌控成本……此時，己悅發(fā)現(xiàn)單店時還能起到作用的軟件工具，已經(jīng)跟不上企業(yè)發(fā)展的速度。最后己悅通過與美團(tuán)牽?；ㄏ到y(tǒng)的合作，才系統(tǒng)性跑通門店運(yùn)營流程。

以揀貨為例，美妝存在著貨品體積小、貨品重合率高的問題，為了便于員工識別商品，美團(tuán)牽?；ㄏ到y(tǒng)幫助己悅實(shí)現(xiàn)了商品的庫位綁定，員工不僅僅可以在手機(jī)端查詢到商品大圖、upc、品類信息，還可以根據(jù)庫位碼找到商品具體位置，按照最短揀貨路線揀貨。不僅有效輔助員工分辨相似商品，更有效提高了揀貨效率。

其實(shí)，一個全新的零售業(yè)態(tài)要不斷獲得高速發(fā)展，必然會走向分工協(xié)作的階段?？梢园l(fā)現(xiàn)，在即時零售業(yè)態(tài)百花齊放之際，越來越多服務(wù)商也意識到滿足不同業(yè)態(tài)商家差異化需求的重要性。在即時零售商們加速快跑的同時，服務(wù)商們也在不斷升級、優(yōu)化為全業(yè)態(tài)提供解決方案的能力。

03

如何建立長期的商業(yè)壁壘

隨著供給的豐富、基礎(chǔ)設(shè)施的完善，實(shí)體零售商的入局即時零售的門檻正在降低。未來已來，更多的玩家進(jìn)入這個行業(yè)，相應(yīng)競爭也變得更加激烈。究竟如何才能在即時零售行業(yè)脫穎而出，形成長期競爭優(yōu)勢？

即時零售，是“零售+科技”的產(chǎn)物。一方面，即時零售的本質(zhì)仍然是零售，想要做好即時零售必須回歸到商業(yè)本質(zhì)：更好地提供給消費(fèi)者購物過程中確定的服務(wù)能力，穩(wěn)定的品質(zhì)保障和價格競爭力。另一方面，利用數(shù)字化技術(shù)輔助經(jīng)營同樣關(guān)鍵。

從目前即時零售領(lǐng)域的一些成功案例來看，想要真正做好并與其他人拉開一定差距，需要盡力在銷售力、服務(wù)力、商品力、供應(yīng)力、組織力、數(shù)據(jù)力六個方向做好。

銷售力方面，要高質(zhì)量、多渠道、統(tǒng)一經(jīng)營。其實(shí)目前不少商家都會選擇在美團(tuán)閃購、京東到家等多個渠道上線，多開店的行為并不難，能否將一個渠道上獲得的成功快速復(fù)制到其他的渠道，才是打造銷售力關(guān)鍵。

服務(wù)力方面，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是建立品牌心智的關(guān)鍵。雖然不少人認(rèn)為服務(wù)在線下場景中擁有先天優(yōu)勢，但這并不意味著在線上不能為顧客提供情緒價值。事實(shí)上，保證消費(fèi)者的提問或反饋能得到最快速的響應(yīng)，一樣是服務(wù)力的體現(xiàn)。除此之外，提升庫存準(zhǔn)確率，減少因缺貨導(dǎo)致的退款訂單，同樣能提高客戶評價與體驗(yàn)。

多恩寵物就曾深受庫存管理之苦，其創(chuàng)始人透露：“市面上沒有軟件能把幾個平臺的庫存放到一起管理，庫存是管不了的，哪怕請店員也管不了，就只能放棄不管，撒開跑。管5個店還過得去，要開到10個20個店，不管庫存行不通?！敝钡?022年多恩寵物接入美團(tuán)牽?；ㄏ到y(tǒng)后，才解決了一直掣肘的庫存管理難題。

商品力方面，商品有生命周期，選品尤為關(guān)鍵，尤其線上線下的選品邏輯并不相同。此外，商品有生命周期，通過打標(biāo)的方式為增加商品狀態(tài)，也有利于商品管理。

供應(yīng)鏈力方面，豐富且優(yōu)質(zhì)的貨源渠道是零售商家實(shí)現(xiàn)加盟擴(kuò)張的重要底牌，同時，規(guī)?；y(tǒng)采能快速降低商品成本，創(chuàng)造更大的盈利空間。

己悅便是即時零售美妝業(yè)態(tài)中的專業(yè)供應(yīng)鏈玩家。值得注意的是，在擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的同時，其還借助牽牛花供應(yīng)商-中心倉(總部)-加盟門店閉環(huán)管理能力，實(shí)現(xiàn)了快遞覆蓋全國的中心倉集中發(fā)貨，保證門店高有貨率和淺庫存，進(jìn)一步降低門店收貨及庫存運(yùn)營成本。

組織力方面，顧名思義，當(dāng)企業(yè)快速擴(kuò)張壯大時，內(nèi)部協(xié)同方式?jīng)Q定了企業(yè)未來的發(fā)展高度，尤其是做加盟業(yè)務(wù)時，組織上和加盟商之間的協(xié)同更是關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)力方面，數(shù)字驅(qū)動非常關(guān)鍵，詳實(shí)的數(shù)據(jù)可以有效幫助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理，分析、歸因，找到改善的方向。

如果只是單店的線下經(jīng)營，或許不少零售商會選擇依靠經(jīng)驗(yàn)的積累做出判斷，但線上信息的繁雜度之高，以及品類更新?lián)Q代、趨勢的變化速度之快，非人力或個人經(jīng)驗(yàn)所能應(yīng)對，只有在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，分析出哪些銷量高，哪些可能快速增長，哪些是機(jī)會品類，再結(jié)合個人的經(jīng)驗(yàn)判斷，才能真正做到市場洞察。

整體來看，以上6個方面，即時零售商們至少要在3到4個領(lǐng)域里做到領(lǐng)先于競爭對手，才能在賽道里跑得更快，形成長期優(yōu)勢。

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