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海底撈推出的兩款限量限定虎年主題包包，一款銷量破萬(wàn)；

西貝以創(chuàng)始人名字命名的預(yù)制菜副牌“賈國(guó)龍功夫菜”，“牛大骨”在天貓、京東上都進(jìn)入預(yù)制菜銷量前十榜單；

喜茶一年前推出的瓶裝飲料已覆蓋線下超3萬(wàn)個(gè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)；

眉州東坡旗下的預(yù)制菜品牌王家渡披露完成A輪融資，并籌備上市；

......

近幾年，疫情持續(xù)陰影下，新零售賽道卻捷報(bào)頻傳，一派餐飲新風(fēng)口的火熱現(xiàn)象。

很多餐飲品牌把它當(dāng)成疫情之后的救命稻草，紛紛入局跑馬圈地。2020年更是被稱為餐飲新零售元年，有57家餐飲企業(yè)入局。

也有一些餐飲品牌表示，零售投入大，回報(bào)少，是個(gè)“天坑”。更有餐飲企業(yè)表示，預(yù)制菜就是餐飲新零售的前夜，路越走越寬。

新零售是否有未來(lái)？如何才能真正做好新零售？今天我們深入分析一下。

01

餐飲新零售，關(guān)鍵在變不在新

餐飲和零售業(yè)是兩個(gè)完全是不同的行業(yè)，成本結(jié)構(gòu)和能力要求都有很大的差別。

因?yàn)?，要想從餐飲走向零售，需要重?gòu)“人、貨、場(chǎng)”這件事，從團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品，再到供應(yīng)鏈，從市場(chǎng)營(yíng)銷到渠道等，都將是全新挑戰(zhàn)。

以海底撈品牌的火鍋為例，對(duì)于火鍋餐飲品牌而言，餐飲的火鍋產(chǎn)品和預(yù)包裝的火鍋產(chǎn)品，是兩種完全不同的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)思路。

雖然口味研發(fā)等層面可能有相通之處，但關(guān)于原材料、設(shè)計(jì)、加工、包裝、物流、品控等環(huán)節(jié)，卻是另一套體系。

餐飲新零售的關(guān)鍵詞不在“新”，而在“變”，涉及了產(chǎn)品、場(chǎng)景、渠道及流量等一系列變化。

1、餐品零售化

剛開始，新零售是餐飲+零售產(chǎn)品，比如，深圳四季椰林椰子雞直接上架臘腸、臘肉等粵式特產(chǎn)；“+零售產(chǎn)品”是一種“外源”性的新零售模式，它讓餐企在摸索階段迅速邁進(jìn)了新零售的門檻。

近兩年，隨著新零售的發(fā)展，越來(lái)越多的品牌通過(guò)工業(yè)化加工，把自己品牌的熱銷菜品產(chǎn)品化，以標(biāo)準(zhǔn)化成品或半成品輸出，打開門店以外的渠道，讓菜品以商品的形式出現(xiàn)在生鮮超市、便利店、賣場(chǎng)。

這些零售產(chǎn)品相當(dāng)于餐飲產(chǎn)品的一種延伸，是餐企通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，將餐品以更適合零售的形象推進(jìn)更多售賣場(chǎng)景。

比如，2020年初，BUTCHER牛排肉鋪就果斷抓住了“起死回生”的發(fā)展機(jī)遇，與渠道方進(jìn)行合作開辟零售業(yè)務(wù)，將其牛排產(chǎn)品零售化銷售。

除了傳統(tǒng)牛排外，還創(chuàng)造性的推出了肥?；疱伷⑷帐綁巯不疱伷疤籽b）等具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售產(chǎn)品，給了消費(fèi)者更多選擇。

又如，剛剛過(guò)去的春節(jié)，全聚德推出全家福、聚美味、德團(tuán)圓3款臻品家宴禮盒，價(jià)位從399元到558元不等。南京大牌檔除推出春節(jié)禮盒外，還推出了年夜飯到家服務(wù)。

2、新品破圈化

餐飲新零售的一大本質(zhì)就是在“破圈”。拓展用戶圈層，重塑產(chǎn)品架構(gòu)，打破場(chǎng)景界限。

但產(chǎn)品“破圈”并非無(wú)邊界行為，餐企需要遵循一定的游戲規(guī)則，在合理的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

在這一點(diǎn)上，喜茶的成績(jī)表現(xiàn)的可圈可點(diǎn)。喜茶2019年開始籌備瓶裝飲料，2020年一出手便頻頻打造出爆款。

今年618期間，喜茶氣泡水銷售較去年雙十一期間增長(zhǎng)3倍，并于2021年6月1日至6月4日進(jìn)入天貓水飲品類的第三名；新品喜茶果汁茶在618上線首日銷量便突破60萬(wàn)瓶，且口碑正持續(xù)攀升。

在這一點(diǎn)上，太二酸菜魚品牌也是個(gè)經(jīng)典案列。比如，2020年，端午節(jié)聯(lián)合盒馬推出的“酸爽鮮粽”禮盒。

又比如，以酸菜系列為主打，還在酸菜醬的基礎(chǔ)上推出的酸菜牛肉醬和脆椒豆豉醬，并推出冷吃牛肉、香辣海帶、香辣郡把等一系列休閑小吃。

在破圈這條路上，其實(shí)，開發(fā)IP周邊延伸品比餐/飲品更容易出效果。最近7分甜攜手知名IP童年記憶寶可夢(mèng)拉了一波流量，熱度創(chuàng)造了銷量奇跡。

3、渠道全域化

新零售的另一重大改變就是重置了“場(chǎng)”，打通線下與線上的消費(fèi)場(chǎng)景。

大型連鎖餐企一般采取“自有平臺(tái)+第三方電商”的形式做線上零售；小型餐企則將小程序、社群、朋友圈、抖音等都派上了用場(chǎng)。多渠道共“營(yíng)”，盡可能多地開辟營(yíng)收?qǐng)鼍埃黾訝I(yíng)收。

喜茶在推出瓶裝飲料業(yè)務(wù)時(shí)，不僅在自家800多家自有門店以及線上電商銷售，而且快速覆蓋主流線下渠道。

1年不到的時(shí)間，喜茶瓶裝飲料線下銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超3萬(wàn)個(gè)，除全面覆蓋自有門店外，還包括以7-Eleven 、全家為代表的主流便利店，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。

以海底撈為例，不論是天貓、商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、抖音直播還是夫妻店，只要是有流量的地方，你都能發(fā)現(xiàn)海底撈的火鍋醬料或者自熱小火鍋，這就是餐飲全域營(yíng)銷的典范。

4、流量紅利化

門店是最高效的流量入口，因?yàn)橛脩艟珳?zhǔn)、有信任基礎(chǔ)、且可能已經(jīng)有過(guò)銷售轉(zhuǎn)化。

如今，很多餐飲門店擁有自己的APP、社群等，用戶只要在線點(diǎn)單，就能進(jìn)入的商家的流量池。但這些積累的流量，如果不做新零售，也就只能發(fā)發(fā)優(yōu)惠券，促進(jìn)一下門店銷售。

一旦加入了新零售環(huán)節(jié)，就可以在APP、社群等里面售賣零售產(chǎn)品，閑置的流量就能夠轉(zhuǎn)化成商家的紅利。

喜茶、奈雪的茶，都被業(yè)者稱為“用數(shù)字泡茶的品牌”，手握千萬(wàn)級(jí)私域流量。正因?yàn)槿绱?，面?duì)新零售布局，他們有著進(jìn)可攻，退可守的底氣，可以從容布局嘗試各種各樣的產(chǎn)品。

2020年喜茶瓶裝飲料在7-Eleven便利店上新的時(shí)候，就對(duì)自身平臺(tái)喜茶GO內(nèi)的流量進(jìn)行了互動(dòng)導(dǎo)流。

當(dāng)時(shí)，喜茶特意在7-Eleven便利店推出，“喜茶果汁茶 兩瓶有「喜」”活動(dòng)，消費(fèi)者在門店內(nèi)購(gòu)買喜茶果汁茶，有機(jī)會(huì)到喜茶GO微信小程序隨機(jī)領(lǐng)取一項(xiàng)喜茶門店的現(xiàn)制茶飲消費(fèi)權(quán)益，借此帶動(dòng)流量的復(fù)購(gòu)。

餐飲新零售已經(jīng)不再是“餐飲+新零售”，而是成為了餐飲主營(yíng)業(yè)務(wù)外的一個(gè)全新板塊。

餐飲新零售并不是傳統(tǒng)餐飲簡(jiǎn)單披上了技術(shù)外衣的產(chǎn)物，而是整個(gè)系統(tǒng)生態(tài)的重整，對(duì)產(chǎn)品、渠道和銷售等多個(gè)過(guò)程的升級(jí)改造，讓餐飲業(yè)在線上線下開始了深度融合，使得餐飲業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈發(fā)生重構(gòu)。

02

餐飲新零售進(jìn)入的前提

然而，并不是隨便一個(gè)餐飲品牌就能做好新零售，甚至很大概率只能成為了新零售道路上的一個(gè)炮灰。要想在餐飲新零售上有所成就，品牌還必須先確認(rèn)一下自己是否擁有以下能力。

其一：品牌力

品牌必須擁有很強(qiáng)的品牌勢(shì)能，也成為某個(gè)餐飲領(lǐng)域的頭部或者代表之一，獲得了用戶和各領(lǐng)域的高關(guān)注度。

只有這樣，品牌在做新零售時(shí)，才能擁有足夠多的基礎(chǔ)消費(fèi)流量，去探索更多品類和多場(chǎng)景。

其二：研發(fā)力

餐飲新零售之所以比食品行業(yè)本身具有優(yōu)勢(shì)，正是因?yàn)榫€下門店體驗(yàn)積累的味覺(jué)記憶。如何將這份味覺(jué)記憶復(fù)制到新零售產(chǎn)品內(nèi)，就很考驗(yàn)餐飲品牌的研發(fā)能力。

其三：供應(yīng)力

餐飲企業(yè)想要進(jìn)入新零售領(lǐng)域，供應(yīng)鏈就顯得尤為重要。有專家團(tuán)判斷，未來(lái)供應(yīng)鏈將是餐飲新零售的生命線，是實(shí)現(xiàn)對(duì)商品貨源控制的關(guān)鍵。

只有優(yōu)化供應(yīng)鏈資源，逐步建立起自身的盈利護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈上中下游每個(gè)環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把握，建立極快流轉(zhuǎn)的物流配送體系，才能在餐飲新零售的探索中率先勝出。

其四：渠道力

除了餐飲天然自帶的線下門店，品牌還需要聯(lián)合線上天貓、京東，拼多多等，線下便利店、超市以及其他新零售渠道。

如何借助現(xiàn)有成熟渠道，快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，是每一個(gè)餐飲品牌做新零售之前都必須思考的問(wèn)題。否則，所謂餐飲新零售便只能成為品牌的自嗨。

03

預(yù)制菜是餐飲零售化的首選項(xiàng)

餐飲零售化對(duì)很多餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是開發(fā)一堆IP周邊，但賣不動(dòng)只能送。

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，高額的成本幾乎使預(yù)制菜成為了當(dāng)下眾多餐飲的首選項(xiàng)。

當(dāng)前傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，都普遍面臨著高人工成本、高房租成本、高原材料成本、低毛利率的“三高一低”經(jīng)營(yíng)困境。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，我國(guó)餐飲店的平均壽命只有約500天，行業(yè)集中度低于5%，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。

此背景下，餐飲業(yè)不斷通過(guò)去廚師化、去廚房化，來(lái)緩解成本壓力和提升效率。預(yù)制菜菜品標(biāo)準(zhǔn)化、作業(yè)集約化、味道穩(wěn)定、飲食安全的特點(diǎn)，有效解決了傳統(tǒng)餐飲店高度依賴廚師的痛點(diǎn)，減少后廚面積同時(shí)大幅削減人工成本。

因此，越來(lái)越多的大規(guī)模連鎖餐飲企業(yè)，開始使用預(yù)制菜以達(dá)到降本增效的目的。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)有超過(guò)74%的連鎖餐飲品牌自建有中央廚房，超過(guò)半數(shù)的餐飲品牌研發(fā)預(yù)制菜產(chǎn)品。

對(duì)于近幾年崛起的外賣市場(chǎng)，其在整體餐飲行業(yè)的滲透率已達(dá)14%，且呈現(xiàn)持續(xù)提升趨勢(shì)。截至2020年底全國(guó)外賣用戶規(guī)模接近5億人，總計(jì)訂單量達(dá)到171.2億單，同比增長(zhǎng)7.5%;交易規(guī)模同比增長(zhǎng)14.8%，高達(dá)8,352億。

外賣行業(yè)快速發(fā)展同時(shí)，外賣商鋪的日子卻不好過(guò)，不僅要面臨外賣平臺(tái)抽成、平臺(tái)促銷費(fèi)用及人工、房租的高成本壓力，還要滿足出餐速度的要求，因此越來(lái)越多外賣商家選擇預(yù)制菜來(lái)縮短制餐時(shí)間，增厚坪效。

除了出餐快，預(yù)制菜還極大降低了餐飲企業(yè)的原材料和人工成本。因?yàn)槭褂妙A(yù)制菜，不僅省去了洗菜等環(huán)節(jié)，商家還可以少雇傭甚至不雇傭廚師，畢竟，預(yù)制菜簡(jiǎn)單的加工方式?jīng)Q定它幾乎對(duì)廚藝沒(méi)有要求。

同時(shí)，進(jìn)入快餐店的消費(fèi)者一般都把注意力放在手機(jī)上，幾乎沒(méi)有人關(guān)注后廚如何出餐，使用何種食材的問(wèn)題。

不僅是快餐店，如今很多知名的餐飲企業(yè)也在使用“預(yù)制菜”，很多預(yù)制菜也通過(guò)超市等零售終端和電商等渠道進(jìn)入了普通家庭。

預(yù)制菜似乎已經(jīng)成為了餐飲零售化的最大公約數(shù)。

總結(jié)：

毫無(wú)疑問(wèn)，餐飲新零售是一門好生意，是餐飲行業(yè)未來(lái)能形成幾何增長(zhǎng)非常重要的發(fā)力點(diǎn)。

而且，由于疫情的原因，許多餐飲品牌都在加碼新零售。甚至有些餐飲品牌在新零售端口找到了增長(zhǎng)的“第二曲線”。

但餐飲零售化本質(zhì)上是餐飲、零售、電商等多個(gè)業(yè)務(wù)的集成，具有極高的跨界難度和門檻，而隨著各路餐飲巨頭的進(jìn)入，未來(lái)市場(chǎng)的擠出效應(yīng)將越來(lái)越明顯，沒(méi)有足夠的底氣和能力，建議不要輕易去嘗試。

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