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提起7- Eleven這個(gè)名字，許多人先想到的是它作為便利店的一面。作為一家連鎖的24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，7-Eleven給許多人的生活提供了不少方便，在商業(yè)上也獲得了成功。但創(chuàng)立已久的7-Eleven早已開(kāi)始了自己的跨界與轉(zhuǎn)型，而不局限于一家便利店。

做了哪些跨界？

1.Sevenbank

Sevenbank 是 7- Eleven 跨界的早期嘗試。在2001年，7- Eleven就開(kāi)展了銀行業(yè)務(wù)，即 IY BANK，利用7- Eleven便利店的空間，采用成本僅有當(dāng)時(shí)其他銀行四分之一的定制ATM進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。從一開(kāi)始的飽受質(zhì)疑到盈利，IY BANK只用了不到3年時(shí)間。2005年集團(tuán)重組后， IY BANK更名為 Sevenbank。時(shí)至今日，在日本的 7- Eleven 便利店，使用 Sevenbank 的ATM 已成為大眾司空見(jiàn)慣的事兒 。

2.Seven Café

2010年開(kāi)始，7- Eleven 在其藝術(shù)指導(dǎo)佐藤可士和的主導(dǎo)下開(kāi)展了一場(chǎng)大規(guī)模的品牌形象重塑。佐藤可士和改變了超過(guò)1700項(xiàng)品牌形象相關(guān)的設(shè)計(jì)，第二年7- Eleven開(kāi)始推行自有品牌，第三年推出了Seven Café。以黑白灰為主要視覺(jué)、又不失風(fēng)格的新設(shè)計(jì)使得商品猶如展品般被消費(fèi)者欣賞、選擇，大大提升了購(gòu)買(mǎi)欲。在這一背景下Seven Café 迅速成為日本頂級(jí)咖啡銷售商。

3.24小時(shí)美妝復(fù)合便利店

2018年初，7- Eleven 在臺(tái)灣開(kāi)出了一家24小時(shí)美妝復(fù)合便利店，與之前的跨界不同的是，這次沒(méi)有采用店中店的模式直接把商品等放置在7- Eleven店面內(nèi)，而是與擁有7-Eleven臺(tái)灣地區(qū)永久授權(quán)的統(tǒng)一集團(tuán)旗下的美妝銷售渠道K·Seren組成聯(lián)合店面。

這家聯(lián)名復(fù)合店在外部保留了7-Eleven 與K·Seren各自的招牌、并設(shè)有獨(dú)立的入口；內(nèi)部空間則貫通相連。店內(nèi)墻面和天花板同時(shí)呈現(xiàn)兩個(gè)品牌的Logo，K·Seren區(qū)域店面的色調(diào)以黑、白、黃色調(diào)為主，與7-Eleven的店面自然順承。復(fù)合便利店售賣的商品覆蓋彩妝、面膜、醫(yī)美、臉部及身體保養(yǎng)、美妝小物、美容保健、便利藥品等10大類超過(guò)1300項(xiàng)，其中日用品結(jié)構(gòu)較以往多出4倍。

4.健身復(fù)合便利店

這一跨界的第一站仍然選在了臺(tái)灣。不久前，7-Eleven聯(lián)合BEING fit健身房，在臺(tái)北松江路行天宮附近的住商辦混合商圈，開(kāi)出了首家運(yùn)動(dòng)復(fù)合型店。該店1層是7-Eleven便利店，2層則是BEING fit健身房，占地約165平米。健身房分為四大功能區(qū)域：重量訓(xùn)練區(qū)、自由訓(xùn)練區(qū)、多功能訓(xùn)練區(qū)以及有氧訓(xùn)練區(qū)，店內(nèi)還提供大面積的休息用餐區(qū)。

BEING fit 是臺(tái)灣首家用 icash 電子票證付費(fèi)的健身房。收費(fèi)模式按單次計(jì)費(fèi)，通過(guò)icash卡片感應(yīng)進(jìn)場(chǎng)及扣款，能將在7-Eleven消費(fèi)累積的積分兌換為健身時(shí)長(zhǎng)。相比傳統(tǒng)健身房的繳納年費(fèi)方式，BEINGfit 更加靈活與便利。

7- Eleven的創(chuàng)新邏輯是什么？

跨界這種創(chuàng)新，看起來(lái)不過(guò)是將兩種本來(lái)不相關(guān)的業(yè)態(tài)進(jìn)行組合，但其實(shí)并不能盲目追隨，一些跨界的嘗試其營(yíng)銷意義遠(yuǎn)大于建立新的經(jīng)營(yíng)模式，這也是為什么許多類似的嘗試以快閃的形式出現(xiàn)。

在“跨界”一次還沒(méi)提出的時(shí)代，7-Eleven的Sevenbank就獲得了成功，其跨界的種種做法并不是制造營(yíng)銷話題的行為，背后另有一套邏輯。其實(shí)細(xì)數(shù)起來(lái)，并不令人費(fèi)解。

1.選址優(yōu)勢(shì)的自然延伸

此前我們也曾分析過(guò)，7-Eleven之所以能在許多租金不菲的地段獲得較好的營(yíng)收，是因?yàn)槠溥x址總能找到人流量與租金的平衡。這種選址的能力不僅在于其穩(wěn)扎穩(wěn)打的開(kāi)店節(jié)奏，更依托于其及早引入了數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)。在上世紀(jì)70年代，7- Eleven 就開(kāi)始嘗試 POS 系統(tǒng)，圍繞商品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，指導(dǎo)工作。其對(duì)數(shù)據(jù)的利用由此可窺一斑。

得益于此，7-Eleven便利店的選址具有已經(jīng)被驗(yàn)證的有效性，并且比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)擁更接近消費(fèi)人群。無(wú)論是銀行、咖啡這種店中店的模式，還是后來(lái)的美妝、健身的模式，都能借助已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的有效選址進(jìn)行鋪店，這能顯著降低創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，并且在模式驗(yàn)證成功后，也能借助現(xiàn)有7- Eleven 門(mén)店高效率的復(fù)制。

2.同一人群需求的自然延伸

不難發(fā)現(xiàn)，7-Eleven的一系列創(chuàng)新所針對(duì)的目標(biāo)人群都與其現(xiàn)有便利店高度重合。除了店面的人流量大，7-Eleven的選址也針對(duì)白領(lǐng)為主的工作人群做重點(diǎn)布局。SevenCafé 滿足了這一人群對(duì)快速補(bǔ)充咖啡因的需求，Sevenbank 則更是貼合這一人群高頻次的現(xiàn)金業(yè)務(wù)需求，而后來(lái)的美妝店、健身房則是為了滿足這一人群近年來(lái)新的消費(fèi)需要?；谶@種同一人群的需求延伸，7-Eleven 的跨界盡可能的挖掘同一客戶的更多價(jià)值，達(dá)成1+1大于2的效果。

3.時(shí)間碎片化背景下的輕便服務(wù)

銀行、咖啡、美妝以及健身等等，有什么共同特點(diǎn)？在過(guò)去我們很難說(shuō)清楚，而在效率不斷提升，時(shí)間不斷碎片化的當(dāng)下，這個(gè)共同點(diǎn)就不難找了——它們都是“殺時(shí)間”的，每一種都需要時(shí)間專門(mén)去做，甚至喝咖啡、健身需要一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，在工作日擠出時(shí)間去做這些事十分奢侈。

而7- Eleven提供了更加輕便的服務(wù)，買(mǎi)東西時(shí)隨手取錢(qián)，隨手喝杯咖啡，順便買(mǎi)些需要補(bǔ)充的化妝品、護(hù)膚品、藥品，甚至買(mǎi)完?yáng)|西還能做一下短暫的運(yùn)動(dòng)，放松一下身心。即便只有很短的時(shí)間，也可以安排的十分豐富。而且很重要的一點(diǎn)是，從工作或者居住的地方抵達(dá)7- Eleven ，本身就相當(dāng)便利。

從早期Sevenbank的嘗試可能還是僅僅出于提供便利，并提升坪效，到了佐藤可士和的品牌形象重構(gòu)，7-Eleven的創(chuàng)新就顯現(xiàn)出了更高一層的考慮，不再單純把自己當(dāng)成一家便利店。無(wú)論是推出一系列設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔直觀的自有品牌產(chǎn)品，還是后來(lái)的輕便型健身，都基于這種考慮。

在《零售的哲學(xué)》一書(shū)中說(shuō)到，7-Eleven “無(wú)論賣什么都能大賣”。電商對(duì)線下標(biāo)品的零售了產(chǎn)生沖擊，但銷售標(biāo)品的7- Eleven卻沒(méi)有失去自己的節(jié)奏，本質(zhì)上是因?yàn)樵跇?biāo)品之外，7- Eleven售賣的是一種追求簡(jiǎn)便高效，又不失品質(zhì)感的生活方式。而這一定位，與種種隱去銷售意愿，重視體驗(yàn)，凸顯價(jià)值觀的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，殊途同歸。在這個(gè)物質(zhì)豐盈的時(shí)代，比售賣東西更重要的是，讓用戶知道你的價(jià)值主張。

（來(lái)源：RET睿意德）

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