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阿里終于交出了第一個(gè)線下購物中心“親橙里”

2018-05-12 10:23:59

阿里終于交出了第一個(gè)線下購物中心——「親橙里」。對(duì)于物理空間意義上的購物中心，目前的阿里僅僅還是入門級(jí)的學(xué)生，但哪家房企今天誰敢說自己就已經(jīng)是博導(dǎo)了呢。就像與造車一樣，特斯拉與奔馳寶馬終將匯合，只是奔馳寶馬勝出的概率恐怕更大。系統(tǒng)性的專業(yè)事情，需要長(zhǎng)年累月的經(jīng)驗(yàn)來鍛造，而未必是通過大鬧技術(shù)革命一夜翻篇。

周錦虹先生是中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的專家，在我眼中。對(duì)于阿里的第一個(gè)線下購物中心，他是怎么看的？

從 2008 年啟動(dòng)阿里巴巴西溪園區(qū)建設(shè)，到 2018 年 4 月底園區(qū)三期也即親橙里的開幕，阿里巴巴用了十年。

▲2014年公示的規(guī)劃方案

從一開始慢慢搞(親橙里本身規(guī)劃為園區(qū)第三期)，到中途請(qǐng)人搞(一度傳出商業(yè)委托水游城，酒店委托喜達(dá)屋授牌 Aloft)，再到后來全部自己搞——

從一開始對(duì)外宣稱要做個(gè)淘寶城，到后來宣稱要建電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園，再到后來改名為貓茂 More Mall，最后定名為親橙里——

無論從空間實(shí)體設(shè)計(jì)與定名過程都體現(xiàn)了阿里巴巴十年來在實(shí)體零售戰(zhàn)略實(shí)踐中復(fù)雜的心路歷程。

▲它原來叫貓茂

或許是地段、體量、定位以及上述原因，阿里最后將貓茂 More Mall 撤下，換上親橙里，顯然已經(jīng)實(shí)事求是地屈服于本項(xiàng)目作為一個(gè)社區(qū)級(jí)鄰里中心的定位安排，也暗示在實(shí)體零售領(lǐng)域阿里雪藏貓茂 More Mall 還有更大的野心。仔細(xì)看親橙里的 LOGO，可以預(yù)測(cè)親橙里將是天貓系貓茂 More Mall 的副牌。

從整體定位看，這個(gè)項(xiàng)目的難點(diǎn)在于它既是阿里西溪園區(qū)乃至周邊未來科技城的商務(wù)配套中心，又是樂淘城(西溪園區(qū)三期員工住宅社區(qū))與周邊住宅社區(qū)的生活配套中心，現(xiàn)在看來，項(xiàng)目約 4 萬平米的體量要同時(shí)承擔(dān)工作與居住的配套，顯然是小了。

但是十年前乃至五年前，誰又能預(yù)料這個(gè)區(qū)域突飛猛進(jìn)翻天覆地的變化呢?阿里人對(duì)本項(xiàng)目的謹(jǐn)慎從規(guī)劃公示中還有地下商業(yè)街，但最終開張已經(jīng)取消的狀況中也可體現(xiàn)。

▲原來它設(shè)計(jì)有地下商業(yè)街

何況還時(shí)勢(shì)弄人。北大資源接手萊茵達(dá)在其東側(cè)的大型綜合體項(xiàng)目海港城由于飽受國有體制與施工方的困擾，遲遲無法推進(jìn)，本來開發(fā)進(jìn)度已經(jīng)慢得驚人的親橙里竟然后來居上成為未來科技城核心區(qū)第一個(gè)開業(yè)的大型商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目從一開始大部分人頗為擔(dān)心的棘手洋芋成為未來科技城地區(qū)一個(gè)填補(bǔ)空白的饑渴性商業(yè)供給，也是大大出乎意料。

從周末人流高峰期商場(chǎng)衛(wèi)生間頗為局促又糟糕的衛(wèi)生狀況看，明顯體現(xiàn)管理方的準(zhǔn)備不足。

既然出乎意料，瑕疵也就顯而易見。由于體量限制，項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)豐富度就明顯受到抑制，無論從空間乃至配套后勤實(shí)施，都可感覺業(yè)主的力不從心。

再說回衛(wèi)生間，居然沒有安排任何哺乳與兒童設(shè)施。整體看阿里最后仍以社區(qū)鄰里中心為主要支撐點(diǎn)，或者說阿里只能以居住與工作混合客流的共同需求作為定位重點(diǎn)，從開業(yè)第二周周末人流看，超市(盒馬鮮生)、餐飲與影院是吸引人流的主要業(yè)態(tài)。零售品牌業(yè)態(tài)的表現(xiàn)較為單薄，比如兒童、服裝、日用品等，均未能有基本的豐富度。

阿里對(duì)外的表態(tài)也可印證項(xiàng)目定位，親橙里首先是提供阿里員工與家屬作為一個(gè)「社區(qū)服務(wù)中心」的員工福利，其次是阿里新零售的「試驗(yàn)田」。

▲科技感十足的標(biāo)準(zhǔn)層衛(wèi)生間玄關(guān)

▲對(duì)蜂擁而至的客流來說，衛(wèi)生間太局促了

▲4F，餐飲層

▲5F，影院層

▲3F，外婆家與爐魚

▲2F，零售層

▲1F，入口層

商業(yè)布局也存在矛盾，依據(jù)生活方式為中心的定位，餐飲、娛樂與服務(wù)業(yè)成為整個(gè)項(xiàng)目的主流，但是一些社區(qū)服務(wù)型業(yè)態(tài)如洗衣、健身、理發(fā)等沒有布置在社區(qū)商業(yè)街而是直接布局在 Mall，對(duì)于阿里乃至科技城市民 24 小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的生活方式，晚上十點(diǎn)以后無法送洗取衣或理發(fā)健身，顯然就不甚合理。

而對(duì)于社區(qū)服務(wù)中心其他配套比如快遞配送中心(這個(gè)對(duì)阿里員工來說尤其重要)、藥店、診所、社區(qū)服務(wù)中心、文化體育活動(dòng)空間的考慮也稍顯不足(或許是沒有看見)。

至于下里巴人的棋牌、擼串、按摩足浴之類，似乎更不是阿里人的優(yōu)先選項(xiàng)。同樣印證阿里商業(yè)部門在此前定位社區(qū)中心還是購物中心之間的搖擺心理。

作為新零售的「試驗(yàn)田」，除了相對(duì)成熟的盒馬鮮生，「天貓精靈」聚焦于家庭智能家居，提供了多款與 JBL 合作的藍(lán)牙音響、家庭投影系統(tǒng)，總體看尚未系統(tǒng)成型。「淘寶心選」聚焦于家庭日用家居，幾乎是無印良品的翻版，也暫時(shí)不能妄下定論。

在其他業(yè)態(tài)受到規(guī)模限制的前提下，阿里又破天荒引進(jìn)了「筑家易」科技體驗(yàn)中心的新業(yè)態(tài)，這是個(gè)好想法，但顯然阿里與筑家易對(duì)該業(yè)態(tài)的把控認(rèn)識(shí)不足。當(dāng)然，既然是試驗(yàn)田，應(yīng)該期待阿里在接下來的時(shí)間里慢慢展現(xiàn)它在各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)力。

▲-1F，超市層

▲1F，淘寶心選

▲兩塊試驗(yàn)田

▲3F，筑家易體驗(yàn)中心

整體建筑與室內(nèi)空間及展陳體系，源自隈研吾設(shè)計(jì)余脈，以及中國聯(lián)合工程公司的后期設(shè)計(jì)、綠城發(fā)展的工程代建，整個(gè)設(shè)施體現(xiàn)的現(xiàn)代感與科技感還是頗為亮麗的，也代表年輕蓬勃的新零售族群的生活品味與審美追求。

▲中庭

▲峨眉1958影城電梯前廳

▲中庭

粗略觀察，也未深入了解，當(dāng)未足形成定論。本項(xiàng)目受到未來科技城急速膨脹的影響，僅阿里西溪園區(qū)將近 100 萬平米巨量規(guī)模，長(zhǎng)期就至少可容納 5 萬人，加上周邊科創(chuàng)企業(yè)的大量進(jìn)駐，住宅社區(qū)人流的快速導(dǎo)入等諸多因素的加持，當(dāng)然還有北大資源以及其他商業(yè)項(xiàng)目緩慢開發(fā)進(jìn)度的幫忙，大概率的成功不是問題。

六年前，馬云與王健林曾經(jīng)有過一個(gè)著名的賭局。令人費(fèi)解的是，從線上走向線下的新零售風(fēng)起云涌勁頭十足，但從線下走向線上的「+互聯(lián)網(wǎng)」似乎一片哀鴻遍野，無論是大潤(rùn)發(fā)的途牛還是王老板的萬達(dá)網(wǎng)科，命運(yùn)多舛前途堪憂。所謂變革都由邊緣引發(fā)，作為商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者，理當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)虛心學(xué)習(xí)才好。

親橙里對(duì)于阿里進(jìn)入實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略野心來說，還遠(yuǎn)未滿足。但在商業(yè)領(lǐng)域所激發(fā)的鯰魚效應(yīng)，應(yīng)該足夠了。