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剛過去的春節(jié)，杭州最熱鬧的地方又增加了一處。湖濱銀泰in77有了一家被稱為“最懂你的”天貓快閃店。

名為“最懂你”，其實(shí)是黑科技滲透到天貓快閃店的每個環(huán)節(jié)。比如一塊互動智能大屏，能根據(jù)消費(fèi)者的不同心情，推薦對應(yīng)的年貨產(chǎn)品；當(dāng)你拿起一款產(chǎn)品，藍(lán)牙黑科技自動識別，屏幕隨即顯示該產(chǎn)品的詳細(xì)信息；你還可以按照心情，或是在天貓旗艦店下單，享受極速達(dá)的閃購服務(wù)，或是享受線上購買、現(xiàn)場提貨的方式。

在杭州湖濱銀泰的天貓快閃店

從2月3日至今，有9家天貓旗艦店、6家天貓超市商品參展，既有快消品家樂氏、高露潔、樂事，也有網(wǎng)紅品牌ChaLi、AKOKO等十幾個熱門品牌。 “一天就達(dá)到了好幾萬人?！币晃滑F(xiàn)場的運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。

無獨(dú)有偶，春節(jié)期間故宮在北京的首家線下快閃店“朕的心意”出現(xiàn)在三里屯。據(jù)媒體報道，兩天所售商品基本被搶購一空。

可見，快閃店進(jìn)入了爆發(fā)式的增長階段。如今，只要走入購物中心或是商圈，就常能看到一些突然出現(xiàn)的臨時空間，它們短期存在且形式多樣，這些就是“過時不候”的快閃店。來自睿意德的《中國快閃店研究報告》指出，時尚類快閃店到2020年可超過3000個。

RET睿意德《中國快閃店研究報告》中快閃店數(shù)量的增長情況

天貓快閃店負(fù)責(zé)人韓操（花名：小六）表示，截止目前，天貓快閃店累積超過60家。一類品牌是本身在購物中心里有銷售的門店，通過中庭快閃店體驗式營銷，達(dá)到品效協(xié)同的效果，比如新品上市體驗、派發(fā)小樣等；另外一類，對于那些在線下沒有銷售門店的品牌來說，它們借助快閃行為，能快速觸達(dá)消費(fèi)者，驗證渠道的適配性。

他認(rèn)為，線上線下的全域營銷、全域銷售的品效協(xié)同，將愈發(fā)成為常態(tài)。

據(jù)悉，3月8日“女王節(jié)”期間，天貓快閃店將在全國開設(shè)超40家天貓快閃店。包括全球三大美妝集團(tuán)雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH都將參加，結(jié)合黑科技智能硬件，做新品發(fā)布。

高性價比試水

快閃店它原本是一個舶來品。最經(jīng)典的案例，當(dāng)屬日本先鋒派設(shè)計師川久保玲和她創(chuàng)立的COMME des GAR?ONS（簡稱：CDG）。2004年，她在德國柏林開出CDG的第一家快閃店，一年內(nèi)便銷空所有庫存，實(shí)現(xiàn)了30%-40%的業(yè)績增長，由此觸發(fā)了之后各種形式的時尚快閃店。

但之后“快閃”這種模式在中國一直不溫不火，直到遇到新零售，越來越多的品牌加入其中。

據(jù)了解，這些參與天貓快閃店的品牌，有很大一部分沒有線下獨(dú)立實(shí)體店鋪。比如更多依靠商超渠道布局線下的傳統(tǒng)品牌，而另一些網(wǎng)紅品牌只在線上露出，它們的體量還不足以支撐一間獨(dú)立實(shí)體店鋪。

“人流密集的大型商場租金高昂，租期長，你很難找到合適的位置?！币粋€快消品的運(yùn)營人員這樣告訴《天下網(wǎng)商》。于是，快閃店成了他們最低成本試水的方式，風(fēng)險成本可控，也能最快得到消費(fèi)者的反饋。

可以說，日益火爆的快閃店，提供了一種“輕資產(chǎn)”的思路。睿意德的報告指出，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個月以內(nèi)，而購物中心普通品牌租期3年左右，主力店租期可到8到10年。

不僅如此，與傳統(tǒng)的快閃店不同，當(dāng)消費(fèi)者打開手機(jī)掃碼，天貓快閃店可以留下消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這樣，品牌可以更有效地拉新，以及更精準(zhǔn)地持續(xù)提供服務(wù)。

“其實(shí)，智慧門店是場，快閃店也是場，這些終端都是滿足特定消費(fèi)者的場景。兩者的本質(zhì)都是為了打通線上線下融合、做數(shù)字化運(yùn)營?！毙×硎?，智慧門店側(cè)重于常規(guī)性銷售，天貓快閃店則是以營銷為主、銷售為輔。

另外，快閃店根據(jù)不同季節(jié)、不同地域、不同品牌實(shí)現(xiàn)主題性定制，且不失為探索線上線下融合的捷徑。

位于杭州中大銀泰的MissCandy天貓快閃店

去年10月27日，從天貓起家的美妝指甲油品牌MissCandy就驗證了這種方式的可行性。3天時間，MissCandy線下觸達(dá)用戶超過26萬，線下購買人數(shù)是日常的兩倍。快閃的共振效果，同時反饋到了線上。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的品牌互動行為（互動行為包括搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、加購行為）提升近40%，MissCandy收獲了25萬元的消費(fèi)者資產(chǎn)價值的增量。

“我們首先會與品牌方做數(shù)據(jù)分析，判斷商圈周邊的畫像到底是什么？最終設(shè)計、匹配相應(yīng)的快閃主題，然后再去備貨?！毙×嬖V《天下網(wǎng)商》。利用快閃店的坐標(biāo)優(yōu)勢，在消費(fèi)者需要的時間、地點(diǎn)、場景中，MissCandy精準(zhǔn)地提供相應(yīng)的商品和服務(wù)。

而當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入天貓快閃店后，他們就會同品牌發(fā)生一次深度的聯(lián)結(jié)，包括線上官方旗艦店、相鄰的線下體驗店、智慧門店等全域范圍，它是“人、貨、場”的精準(zhǔn)匹配。

別只想著賺快錢

也就在2017雙11，天貓快閃店迎來首場大練兵。期間，全國12城市52個商圈， 60家天貓快閃店同時開出，從單點(diǎn)到規(guī)?；某尸F(xiàn)，行業(yè)震動不小。截止2018年2月，參與天貓快閃店多達(dá)幾十個合作品牌，其中包括雅詩蘭黛、歐萊雅、小米、GAP，還有寶潔等國內(nèi)外知名品牌。

很多品牌開始將快閃店視為一種常態(tài)的營銷方式，但時間短、地點(diǎn)自由是它區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的特色，銷售額自然不該成為核心目的。

在小六看來，天貓快閃店除了引流，它背后是全域數(shù)字化運(yùn)營的策略。以MissCandy為例，通過阿里巴巴“零售+”系統(tǒng)，MissCandy在快閃活動后，實(shí)現(xiàn)了全渠道不同類型用戶的鎖定，品牌再接入阿里巴巴數(shù)據(jù)銀行做整體分析，分類人群，再次觸達(dá)用戶，如此以來，構(gòu)建出了一個無限循環(huán)、反復(fù)觸達(dá)的用戶體系。

期間，快閃店活動還同其他營銷活動組合，諸如天貓超品日、會員日等，它們相互組建成為一套全域的發(fā)聲系統(tǒng)。據(jù)介紹，不僅僅是MissCandy，只要是參與天貓快閃店的品牌，在接下來的半個月、一個月、一季度的銷量，基本都會得到穩(wěn)步的提升。

另外，天貓快閃店最大的不同是，它是一個開放的生態(tài)平臺。目前，100多家生態(tài)合作伙伴匯聚于此，包括軟硬件配套支持、運(yùn)營執(zhí)行、場景搭建等，幾十人團(tuán)隊專門負(fù)責(zé)該項目，逐步將阿里數(shù)據(jù)能力、營銷能力全部賦能給商家。

小六表示，未來，天貓快閃店主要將在兩方面變得不同：

一是軟硬件設(shè)施規(guī)模的提升。諸如人臉識別、云貨架、智能化妝鏡、智能試衣鏡、無人零售等黑科技，進(jìn)一步加速與商業(yè)的運(yùn)用。

二是數(shù)據(jù)沉淀和應(yīng)用的加深。技術(shù)整合之下，品牌對消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)有效跟蹤將越來越明顯，無論是消費(fèi)者進(jìn)店、離店都能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

在接下來的一段時間內(nèi)，天貓快閃店將更加頻繁融入到眾多品牌的營銷節(jié)點(diǎn)中。

（來源：天下網(wǎng)商 文/何宏穎）

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